Introducción

Aspectos teóricos del comercio y las actividades de intermediación de una empresa.

1 El concepto y esencia del comercio y las actividades de intermediación de un intermediario.

2 El sistema de distribución de productos y sus participantes.

Análisis de la organización del comercio y las actividades de intermediación de la empresa OJSC Vladsnab.

1 Características organizativas y económicas de la empresa.

2 Evaluación del sistema de distribución

Direcciones para mejorar las actividades comerciales y de intermediación de la empresa OJSC Vladsnab

2 Justificación económica de las recomendaciones propuestas

Conclusión

Lista de fuentes utilizadas

Introducción

En una economía de mercado, cualquier empresa presta especial atención al problema de optimizar el proceso de promoción de bienes entre los consumidores. En definitiva, de los resultados de las ventas de productos depende el éxito de todas sus actividades productivas y comerciales, así como la conquista de su sector en el mercado. A veces, con características de producto casi idénticas, una empresa puede superar a sus competidores precisamente en la etapa de distribución del producto, logrando venderlo de la mejor manera. La distribución de bienes es un eslabón esencial en la cadena de suministro general de una empresa, que cubre el flujo de productos terminados desde los sitios de producción o los almacenes de los proveedores hasta los consumidores finales.

La distribución es un factor clave para obtener ganancias, ya que es en esta etapa donde se forma el equilibrio entre los costos logísticos y el nivel de servicio al cliente. Las formas modernas de organizar la producción y las ventas requieren coordinación y sincronización de todos los flujos de materiales.

Una red de distribución óptima se esfuerza por implementar de manera efectiva la estrategia de la empresa encaminada a lograr un cierto nivel de servicio al consumidor final. Algunas empresas acumulan existencias en almacenes muy próximos a los consumidores para la entrega rápida y directa de bienes al consumidor, mientras que otras dependen de la entrega de bienes a largo plazo basándose en un pedido realizado por el consumidor directamente desde la producción.

El propósito de este trabajo de curso es estudiar el proceso de organización del comercio y las actividades de intermediación de una empresa utilizando el ejemplo de Vladsnab OJSC.

Para lograr este objetivo, es necesario resolver las siguientes tareas:

considerar el concepto y estudiar la esencia de la actividad comercial de un intermediario;

Estudiar el sistema de distribución de productos y sus participantes;

Determinar las formas organizativas de las empresas comerciales e intermediarias;

Indique las características organizativas y económicas de OJSC "Vladsnab";

Realizar un análisis del sistema de distribución de productos de OJSC Vladsnab;

Desarrollar propuestas para mejorar las actividades comerciales de OJSC Vladsnab;

El objeto del estudio es OJSC Vladsnab. El tema del estudio son las relaciones comerciales y de intermediación que surgen como resultado de las actividades comerciales de una empresa.

La base teórica y metodológica son los resultados de investigaciones de autores rusos y extranjeros, materiales de Internet y diversas publicaciones periódicas.

El trabajo consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión y una lista de referencias.

1. Aspectos teóricos del comercio y las actividades de intermediación de una empresa.

1.1 El concepto y la esencia del comercio y las actividades de intermediación de un intermediario.

Desde el punto de vista de la seguridad terminológica, actividad intermediaria es un término polisemántico entendido en varios significados independientes:

a) como una forma de resolver disputas (incluidas las internacionales). La mediación es la participación de un tercero neutral para optimizar el proceso de negociación y encontrar una solución mutuamente aceptable;

b) como un tipo de participación en el mercado de valores: desempeñar funciones especiales para realizar transacciones en las bolsas de valores, productos básicos y divisas por parte de casas de bolsa, empresas o individuos (corredores);

c) como un tipo de actividad en el ámbito del volumen de negocios comercial.

La mayoría de los autores coinciden en que las actividades intermediarias son realizadas por entidades económicas que ocupan una posición intermedia en el acto del intercambio de mercancías entre otras dos entidades que reúnen al fabricante y al comprador o realizan una transacción comercial.

Debido a que no existe una interpretación inequívoca del contenido de las actividades de mediación, agruparemos diferentes puntos de vista en tres enfoques principales de la esencia del problema.

Las actividades de mediación se consideran asistencia en una transacción, como actividades encaminadas a llegar a un acuerdo entre varias personas y limitadas a la etapa de negociaciones entre las partes. Los defensores de esta interpretación creen que el mediador sólo “reúne” a las partes, siendo un vínculo de coordinación entre ellas.

Para ilustrar este enfoque, podemos considerar la interpretación general de las actividades de intermediación presentada en el Código Fiscal de la Federación de Rusia, según la cual la categoría en estudio se considera "actividad económica realizada por una persona en interés de otra persona en el base de un contrato de agencia, comisión u otro acuerdo similar.” Intermediario, según el Código Fiscal de la Federación de Rusia, se consideran transacciones destinadas a garantizar los intereses de cualquier persona a través de las acciones de otra persona.

V.V. Mokovkin separa las actividades intermediarias del comercio, definiéndolas como "un eslabón independiente en la cadena de producción-consumo".

Las actividades de intermediación se consideran comerciales o de intermediación comercial. Así, V.V. Shcherbakov y A.V. Parfenov cree que la intermediación comercial se acerca más a la comprensión clásica de la actividad intermediaria descrita en el primer enfoque, y por intermediación comercial entienden el desempeño de funciones de circulación especializadas en el comercio mayorista y minorista. En este sentido, la actividad de intermediación es la implementación de actividades comerciales con bienes de producción no propia (bienes propiedad de otras personas).

Al mismo tiempo, las empresas que realizan tales actividades son independientes: no son productoras ni consumidoras finales de los productos vendidos en el ámbito de venta y realizan cualquier operación con los bienes a su propia discreción.

E. Makarevich considera la actividad de intermediación como comercio. El autor lo interpreta como “una transacción en virtud de la cual el fabricante otorga los derechos de presentar y vender sus productos (servicios) a un empresario independiente sobre la base de un acuerdo celebrado entre ellos.

La intermediación comercial y comercial se considera como un solo tipo de negocio, como una actividad de intermediación comercial y se interpreta como un sistema operativo y organizativo complejo destinado a asegurar la finalización de los procesos de compra y venta, teniendo en cuenta los cambios actuales y futuros del mercado con el fin de satisfacer plenamente la demanda y obtener ganancias; y actividades que permitan a todos los participantes en transacciones comerciales interactuar exitosamente, teniendo en cuenta los beneficios mutuos en todas las etapas de la implementación de las transacciones comerciales.

Como ejemplo de este enfoque podemos citar el punto de vista de T.A. Guseva, que define que “la actividad de intermediación consiste en la prestación de servicios reales y jurídicos a otras personas en la venta o adquisición de bienes, la prestación de otros servicios relacionados con la circulación de bienes, o la compraventa de bienes a expensas de otras personas con el fin de obtener un beneficio”.

Así, podemos concluir que existen muchos puntos de vista sobre la definición de actividades intermediarias en la circulación comercial. Sin embargo, todos destacan características comunes inherentes a las actividades de mediación. A saber:

El mediador actúa siempre en interés de los demás;

Tiene derecho a realizar acciones tanto reales como legales;

El intermediario puede actuar en las transacciones por cuenta propia o por cuenta del cliente, siempre a sus expensas;

El mediador entabla una relación con al menos dos entidades;

La principal tarea del intermediario es ayudar a las partes interesadas a lograr el resultado deseado mediante la realización de aquellas acciones previstas en el acuerdo entre el intermediario y su cliente.

Por lo tanto, la actividad de intermediación es una actividad comercial de una persona que actúa a expensas de un cliente por cuenta propia o en nombre de un cliente en interés del cliente con el fin de obtener ganancias mediante la realización de acciones legales de carácter real y (o ) naturaleza jurídica, consistente en facilitar el establecimiento de relaciones económicas y la celebración de contratos en el intervalo entre la creación de productos (servicios) y su recepción por parte del consumidor y asegurar que las partes interesadas (principalmente clientes) logren el resultado comercial deseado.

Resaltemos las principales funciones de los revendedores (Tabla 1):

Tabla 1 - Funciones principales de los revendedores

Todas estas funciones requieren recursos escasos y pueden realizarse mejor mediante la especialización. Si el fabricante realiza estas funciones de forma independiente, los costos aumentan y, en consecuencia, el precio del producto aumenta. Al transferir una serie de funciones a intermediarios, los costes para el fabricante serán menores.

1.2 El sistema de distribución y sus participantes

Un sistema que asegura la entrega de los bienes en el momento de la venta (para bienes industriales, hasta el lugar de consumo) en un momento precisamente definido y con el mayor nivel posible de servicio al cliente se denomina distribución de productos. El sistema de distribución de una empresa es de gran importancia.

Se debe conceder gran importancia a la distribución de productos por parte de las empresas de bienes de consumo, que no pueden permitirse el riesgo de quedarse sin stock debido a un control deficiente del producto o a retrasos en la entrega. Los consumidores se vuelven menos leales a marcas específicas si a menudo se agotan y comienzan a comprar productos alternativos. Incluso la mejor campaña publicitaria y estrategia de precios son inútiles si la empresa no cuenta con un sistema de distribución eficaz que garantice que el producto esté disponible en el momento adecuado y en el lugar adecuado.

La distribución de mercancías es la actividad de planificación, implementación práctica y control del movimiento físico de materiales y bienes desde el productor al consumidor, de modo que estén disponibles en las cantidades requeridas en el momento y lugar correctos con un costo mínimo.

El sistema de distribución de una empresa comercial mayorista se puede representar en forma de diagrama (Figura 1).

Figura 1 - Principales etapas del sistema de distribución de productos.

Todas las etapas anteriores están interconectadas. Las omisiones en cualquiera de ellos pueden provocar un desequilibrio en todo el sistema de distribución del producto. Construir un sistema eficaz sólo es posible planificando cada una de estas etapas dentro del marco de la estructura general. Veamos cada una de estas etapas con más detalle.

Etapa 1. Determinación de los objetivos de distribución del producto. Los objetivos de la distribución de productos se pueden ver desde dos perspectivas:

a) lograr un alto grado de satisfacción del cliente;

b) reducción de costos.

El método para lograr los objetivos del primer grupo puede ser minimizar la falta de existencias y el cumplimiento oportuno de los pedidos mediante la creación de un sistema de transporte eficiente. También es importante minimizar los casos de daños a la carga durante el transporte.

Etapa 2. Desarrollo de un sistema de procesamiento de pedidos. Después de determinar los objetivos de la distribución de productos, es necesario desarrollar elementos del sistema de distribución de productos. En primer lugar, se trata de crear un sistema para procesar los pedidos, es decir, recibirlos, transferirlos al almacén, seleccionar la mercancía, emitir facturas y documentos de transporte.

Etapas 3 y 4. Creación de instalaciones de almacén y gestión de inventarios. La cantidad y calidad del espacio del almacén, así como la regulación del inventario, desempeñan un papel importante en un sistema eficaz de manipulación de carga. Una de las tendencias características de los últimos años es la construcción de grandes centros de distribución, es decir, grandes almacenes automatizados con procesamiento de pedidos y movimiento de carga informatizados. Para utilizar eficazmente los almacenes y centros de distribución, necesita un sistema de gestión de inventario eficaz. Un sistema de este tipo está diseñado para determinar la cantidad de bienes pedidos para mantener niveles óptimos de existencias y una frecuencia óptima de los pedidos.

Etapa 5. Selección de un método de transporte. La quinta operación de distribución de bienes, el transporte, representa en promedio entre el 40 y el 45% de todos los costos de distribución de bienes. La selección de un vehículo es una de las tareas más importantes en un sistema de gestión de distribución de productos.

Uno de los logros importantes en la distribución de mercancías ha sido el uso del transporte intermodal, cuando el transporte se combina con varios modos de transporte. En el transporte de contenedores, los contenedores se recargan desde los vehículos a las plataformas ferroviarias; transporte: el tren-barco implica una combinación de transporte ferroviario y acuático. Una condición necesaria para el transporte multimodal es la contenerización, es decir, el transporte de mercancías en contenedores especiales que pueden transbordarse de un tipo de transporte a otro.

Etapa 6. Evaluación y control del sistema de distribución del producto. El control implica comparar los resultados con los objetivos previstos. Los indicadores de la efectividad del sistema de distribución de productos pueden ser:

a) tiempo de procesamiento de un pedido (min., hora, día);

b) tiempo para completar un pedido (min., hora, día);

c) tiempo de disponibilidad del producto (hora, día, mes);

d) costos de distribución como porcentaje de las ventas (%);

e) la proporción de mercancías dañadas durante el transporte;

f) la proporción de casos de entrega tardía de mercancías.

El incumplimiento de los objetivos teniendo en cuenta los criterios anteriores puede indicar la presencia de problemas en el sistema de distribución de productos, lo que requiere un análisis de cada tipo de transacción en el sistema.

Las funciones de distribución de productos se llevan a cabo a través de canales de distribución. Un canal de distribución es el camino a través del cual los bienes pasan de los productores a los consumidores, eliminando así largas brechas de tiempo, lugar y propiedad que separan los bienes y servicios de quienes quisieran utilizarlos.

Un canal de distribución típico consta de un fabricante independiente, uno o más intermediarios mayoristas y uno o más minoristas. Cada miembro del canal es una empresa independiente que se esfuerza por garantizar el máximo beneficio posible, incluso a expensas de maximizar el beneficio del sistema en su conjunto. Ninguno de los miembros del canal tiene control completo o suficientemente completo sobre las actividades de los demás miembros.

Los participantes del canal de distribución realizan las siguientes funciones:

Organizar la distribución de mercancías: transporte y almacenamiento de mercancías;

Estimular las ventas difundiendo información atractiva sobre el producto; establecer y mantener relaciones con compradores potenciales;

Finalizar, clasificar, ensamblar y empaquetar mercancías; negociar, acordar precios y otras condiciones de venta; financiar la operación del canal;

Aceptar el riesgo de responsabilidad por el funcionamiento del canal;

Recopilar información para la planificación de ventas.

Los canales de distribución se pueden caracterizar por la cantidad de niveles que los componen. El nivel del canal de distribución es cualquier intermediario que realiza una u otra labor para acercar el producto y la propiedad del mismo al comprador final.

La empresa tiene la oportunidad de elegir entre su propia red de ventas (venta directa, canal de nivel cero), ventas a través de organizaciones intermediarias (canales de un solo nivel) y ventas a través de empresas mayoristas (canales multinivel). Naturalmente, estos canales se pueden combinar entre sí en canales de distribución mixtos.

Formas organizativas de empresas comerciales e intermediarias:

Un canal de distribución puede definirse como un conjunto de entidades legales o individuos independientes que participan en el proceso de trasladar bienes del productor al consumidor. Estos eslabones intermedios en el proceso de distribución de bienes se denominan intermediarios.

Las empresas intermediarias se pueden clasificar según varios criterios, pero la característica principal son las funciones que desempeñan. En base a esto se distinguen los siguientes:

Intermediarios universales: brindan una gama completa de servicios. Distribuidores ego, mayoristas-comerciantes;

Intermediarios especializados: realizan funciones específicas.

Los intermediarios especializados se dividen en los siguientes tipos (Tabla 2):

Tabla 2 - Tipos de intermediarios especializados

Según su subordinación y la naturaleza de las transacciones realizadas, los intermediarios se pueden dividir en tres tipos:

Independiente;

Formalmente independiente;

Dependiente (relacionado con la producción).

Los intermediarios independientes (tanto personas jurídicas como personas físicas) actúan por cuenta propia y por cuenta propia. En relación con el fabricante, actúan como compradores que compran bienes sobre la base de un contrato de compraventa. Se convierten en propietarios del producto y pueden venderlo en cualquier mercado y a cualquier precio.

La clasificación general de los intermediarios mayoristas independientes se presenta en la Figura 2.

Figura 2 - Clasificación de intermediarios mayoristas independientes

Hay:

Mayoristas de servicio completo que brindan servicios de almacenamiento de inventario, préstamos, entrega de productos y asistencia administrativa. Pueden realizar operaciones con una variedad de surtidos;

Mayoristas de servicios limitados que brindan muchos menos servicios a los clientes. Pueden comerciar en efectivo, sin entrega de mercancías, normalmente con un alcance más limitado.

Los distribuidores son personas físicas o jurídicas que compran productos de empresas industriales y los venden a los clientes, asumiendo responsabilidades de servicio (reparaciones menores, suministro de repuestos). Sus ingresos se generan por la diferencia entre los precios de compra y venta.

Distribuidores (inglés - distribución): una persona física o jurídica que presta servicios a diversas industrias, que tiene almacenes y vehículos y que realiza actividades comerciales por cuenta propia y por cuenta propia. La mayoría de las veces se dedican a la venta de productos industriales o venden bienes importados dentro del país.

Los distribuidores del tipo regular trabajan según especialización, tienen un número claro de puestos para cada grupo, por lo que pueden utilizar medios especializados de transporte, carga, descarga y almacenamiento. Se encuentran principalmente en el mercado de la ingeniería mecánica (computadoras, televisores, automóviles).

Otro grupo de distribuidores, el "tipo irregular" (con una gama de servicios incompleta y limitada), sólo compra productos de fabricantes habituales y los vende. Este es un grupo más grande. Se dedican a la venta de productos agrícolas perecederos o pequeñas cantidades industriales de surtido variado según el principio de “compra y lleva” (“cash and carry”), es decir sin servicios.

Los intermediarios son comerciantes que, bajo su propia responsabilidad y riesgo, compran y venden productos de forma independiente (en pequeñas cantidades).

Los intermediarios también pueden trabajar en bolsas de valores. Se trata de intermediarios bursátiles que llevan a cabo sus actividades de intermediación comprando grandes cantidades de bienes y vendiéndolos inmediatamente a otros intermediarios o corredores, ganando dinero con la diferencia de precio. Realizan transacciones por cuenta propia y por cuenta propia, influyen en el nivel de precios y asumen el riesgo en su totalidad.

Formalmente, aparecieron intermediarios independientes en relación con el deseo de los fabricantes de incluir a estas empresas en su ciclo de producción y ventas a través de un sistema de contratos. Para ello se utilizan los siguientes tipos de contratos:

Acuerdo de comisión, que define los poderes de los comisionistas (buscan socios, firman contratos con ellos por su cuenta, pero a expensas del vendedor o comprador);

Acuerdo de mediación simple.

Los intermediarios dependientes son agentes de ventas autorizados (como el departamento de ventas del fabricante) y trabajan sobre la base de contratos laborales de duración determinada e indefinida. Los intermediarios dependientes no reclaman la propiedad<#"665048.files/image003.gif">

Figura 3 - Tipos de intermediarios dependientes

Corredor: personas físicas o jurídicas (oficinas de corretaje) que encuentran vendedores y compradores mutuamente interesados, los reúnen, pero no participan en la transacción, ni por cuenta propia ni por cuenta del garante. Su tarea es encontrar un comprador para los productos del fabricante (vendedor) y un vendedor para el comprador y facilitar la firma de un contrato entre ellos.

Las oficinas de compras son empresas comerciales independientes. El pago por sus servicios se basa en un cierto porcentaje de las ventas anuales.

Las oficinas de compras son similares en naturaleza a los corredores (brindan a sus clientes información sobre los movimientos de precios, información sobre socios potenciales y concluyen transacciones siguiendo las instrucciones de sus clientes).

Los agentes industriales son empresas especializadas independientes que trabajan con bienes complementarios no competidores y tienen el derecho exclusivo de venderlos en un territorio determinado.

Los agentes de ventas son empresas y particulares que, en virtud de un acuerdo con el fabricante, realizan toda la gama de funciones para la distribución de toda la gama de productos fabricados.

Los agentes de ventas son personas físicas o jurídicas que, sobre la base de un acuerdo con un vendedor o comprador, tienen derecho a facilitar transacciones durante un período relativamente largo. Los agentes de ventas actúan como representantes de vendedores y compradores y reciben una compensación en virtud de un contrato de trabajo basado en el desempeño.

Los intermediarios de comisiones actúan sobre la base de un acuerdo de comisión celebrado con el propietario o comprador de la mercancía. Los propietarios de los bienes para este tipo de transacción se denominan principal. Encarga al comisionista que realice transacciones por cuenta propia y por cuenta del principal, quien asume todo el riesgo comercial.

Los comisionistas actúan como vendedores de bienes a terceros y son responsables de la seguridad de los productos. No son responsables de transacciones de terceros ni de obligaciones de pago.

El consignatario es un comerciante mayorista (empresas o particulares) que recibe mercancías de un garante en su almacén y las vende por cuenta propia, pero a expensas del fabricante en una fecha determinada. Ofrece productos no alimentarios y él mismo fija el precio. Envía una camioneta a la tienda y el representante instala una exhibición de productos en el área de ventas.

Los corredores comerciales actúan como distribuidores habituales, pero tienen un perfil de actividad más reducido y están asociados con cargas de gran tamaño, cuyo transporte y transferencia requiere mucha mano de obra.

Existen los llamados intermediarios no oficiales: por regla general, se trata de personas con conexiones personales en diversos campos que actúan en su propio nombre. Confían en su reputación, conocimientos, experiencia y relaciones personales. Por regla general, no asumen obligaciones materiales, pero reciben una determinada remuneración por sus servicios y no están sujetos a contratos ni obligaciones legales.

En los últimos años, especialmente en los países occidentales, ha surgido una categoría de intermediarios “virtuales” que utilizan Internet para sus actividades. El vendedor o comprador coloca sus sitios web en Internet, donde indica el tipo de su actividad, los bienes o servicios que ofrece.

distribución de bienes intermediarios comercial

2 Análisis de la organización del comercio y las actividades de intermediación de la empresa OJSC Vladsnab.

2.1 Características organizativas y económicas de la empresa.

La empresa OJSC Vladivostokoptsnab es una de las organizaciones comerciales más grandes del territorio de Primorsky. Denominación social completa: Sociedad Anónima Abierta “Vladivostokoptsnab”. Denominación social abreviada: OJSC "Vladsnab"

Por Orden No. 10 del 09/01/1958, la Región Administrativa Económica de Primorsky creó la Oficina Central de Autocontabilidad, que proporciona logística (MTS) para la región del Lejano Oriente. En 1966, sobre la base de la oficina central de la oficina, se creó la Oficina Universal de Vladivostok de la Dirección de Logística y Suministros Técnicos de la Región del Lejano Oriente del Comité Estatal de Suministros de la URSS (región UMTS DV). La oficina universal era una organización con personalidad jurídica. Desde mayo de 1970, la Oficina Universal de Vladivostok del Distrito UMTS del Lejano Oriente se transformó en la Oficina Universal de Vladivostok para el Suministro y las Ventas del Distrito UMTS del Lejano Oriente del Comité Estatal de Suministros de la URSS. En 1993, la empresa fue privatizada. Orden No. 58-r de 14 de enero de 1993. El Comité Estatal de Gestión del Comité de Bienes del Estado transformó la empresa estatal "Vladivostokoptsnabsbyt" en una sociedad anónima abierta "Vladivostokoptsnab". En enero de 2008, OJSC Vladsnab celebró su 50 aniversario.

Para comodidad de los clientes, se creó la cadena de tiendas "Muraveinik", que actualmente cuenta con 8 tiendas en el territorio de Primorsky, de las cuales: 3 tiendas en Vladivostok, 2 en Ussuriysk y una en Spassk-Dalniy, Nakhodka y Wrangel. .

Hoy en día, OJSC Vladsnab es una empresa establecida, fuerte y que opera de manera estable y que ha ocupado firmemente su lugar en el mercado. El número total de empleados de la empresa es de unas 200 personas.

El capital autorizado de OJSC Vladsnab es de 43.345 (cuarenta y tres mil trescientos cuarenta y cinco) rublos y se divide en 43.345 (cuarenta y tres mil trescientas cuarenta y cinco) acciones nominativas ordinarias con un valor nominal de 1 (uno ) rublo cada uno.

El objetivo de OJSC Vladsnab es obtener beneficios. Para lograr sus objetivos, la organización proporciona las siguientes actividades principales:

Comercio y compras, comercio e intermediación, mayorista y minorista y otras actividades comerciales;

Alquilar su propio inmueble;

Construcción y reparación de locales industriales, incluyendo trabajos de construcción en general, instalación, excavación y acabados, paisajismo e iluminación exterior, etc.

La base jurídica para las actividades comerciales contractuales de OJSC Vladsnab está consagrada en el Código Civil de la Federación de Rusia, art. 492. Además, las actividades económicas, financieras y de inversión de la empresa están reguladas por normas a nivel estatal, regional y municipal.

La misión de la empresa OJSC Vladsnab es proporcionar a empresas, organizaciones comerciales y particulares productos de calidad de fabricantes rusos de forma estable.

OJSC Vladsnab tiene una estructura de gestión de empresa de tipo funcional (Figura 4), es decir, las divisiones existentes de la empresa están divididas por responsabilidades funcionales. Estas responsabilidades incluyen: trabajos comerciales, trabajos educativos, actividades financieras, actividades legales, trabajos de construcción e instalación, actividades para garantizar la seguridad física de las actividades que se realizan. Se ha designado un empleado responsable correspondiente para la implementación de cada una de las funciones enumeradas.

Figura 4 - Estructura organizativa de OJSC Vladsnab

El primer nivel en la estructura de gestión de la empresa es el director general, quien organiza todo el trabajo de la empresa y asume la plena responsabilidad de su estado y actividades.

El segundo nivel de la estructura de gestión está formado por el jefe de contabilidad y el director general adjunto.

Las tareas del departamento de ventas incluyen proporcionar al proceso comercial la cantidad necesaria de activos materiales de calidad adecuada, así como desarrollar una política de surtido.

El departamento comercial de OJSC Vladsnab incluye gerentes comerciales regionales y un comercializador; no existe un departamento de marketing en la empresa.

El cuadro 3 resume los principales resultados financieros de las actividades de OJSC Vladsnab para 2010-2011.

Tabla 3 - Principales resultados financieros de las actividades de OJSC Vladsnab para 2010-2011.

La tabla muestra que en dos años los ingresos aumentaron a 460.061 mil rublos. (+105.970 mil rublos o 29,9%). El beneficio por ventas en 2011 ascendió a 12.990 mil rublos, 601 mil rublos más que en 2010. o un 4,9%. El beneficio neto de la empresa en 2011 en comparación con 2010 aumentó ligeramente en 334 mil rublos. o un 5,2%. Esto se debe a un aumento de los gastos de actividades ordinarias en 2011 del 30,8%.

2.2 Evaluación del sistema de distribución

Presentamos la estructura de Vladsnab OJSC en la Figura 5.

Figura 5 - Estructura de OJSC Vladsnab

La oficina central actúa como cabecera de la red comercial de la empresa, acepta solicitudes de productos y entrega los pedidos desde el almacén a los departamentos de ventas minoristas.

La lista ampliada de surtido de productos de la empresa se puede representar a partir de 20 grupos de productos e incluye alrededor de 6.500 artículos (Tabla 4).

Tabla 4 - Características del surtido

Principales grupos y tipos de organizaciones intermediarias.

Desde el punto de vista de la viabilidad económica y la importancia del uso de servicios comerciales, el mercado de productos básicos incluye un conjunto diferente de grupos y tipos de organizaciones intermediarias. La utilidad de las actividades de cada intermediario se evalúa, por regla general, por los ahorros obtenidos de los clientes debido al uso de los servicios de intermediación durante el transporte, almacenamiento, venta de productos, así como el servicio postventa. Estos ahorros determinan la viabilidad de utilizar y contratar a un intermediario.

En ocasiones, el cliente recurre a costes por servicios intermediarios claramente superiores a los suyos. Recurre deliberadamente a estos gastos, ya que le aportan otros beneficios en el ámbito de la mejora de la calidad y el prestigio de los productos, hacen que su publicidad sea más eficaz y relevante y, en general, mejoran la imagen de la empresa en el mercado de productos. Todo esto se debe a que el intermediario es más competente y está más capacitado profesionalmente que el cliente.

Por tanto, es beneficioso tener en el mercado no sólo un intermediario como tal, sino también la presencia de diferentes grupos de intermediarios especializados en determinados servicios.

Consideremos con más detalle los principales grupos y tipos de organizaciones intermediarias.

En el mercado moderno de productos básicos existe una amplia variedad de empresas intermediarias de agentes y corredores. Al realizar transacciones mayoristas, no se convierten en propietarios de bienes. Los compradores pagan sus servicios sobre la base de porcentajes acordados con ellos, dependiendo de la complejidad de las transacciones comerciales realizadas. Muchas agencias y firmas de corretaje se especializan en brindar información y funciones de contacto.

Los agentes y corredores ocupan una posición más fuerte en el comercio al por mayor de maquinaria, equipos y componentes que en el mercado de materias primas, materiales y productos semiacabados.

El mercado está formado por los siguientes grupos principales de intermediarios: industriales, comerciales y agentes comerciales.

agentes industriales, Por regla general, sustituyen al propio aparato de ventas de la empresa, pero a diferencia de los empleados de ventas de esta empresa industrial, reciben comisiones y no salarios. Los agentes industriales casi siempre no cuentan con almacén, trabajan en oficinas de agencia, y solo en algunos casos pueden funcionar como consignador, quien asume la obligación de ejecutar pedidos para organizar el comercio de consignación desde almacenes ubicados en el exterior, por cuenta propia, pero a expensas del expedidor: una persona jurídica o física que da instrucciones para organizar transacciones comerciales desde almacenes en el extranjero.

Agentes de ventas, Por regla general, tratan desde hace mucho tiempo con pequeñas empresas y empresas industriales y participan en la comercialización de todos sus productos. Al mismo tiempo, sustituyen por completo al personal comercial de estas empresas. Los agentes de ventas tienen mayores derechos para determinar las condiciones de compra y venta que los agentes industriales. Las oficinas y empresas de los agentes de ventas suelen estar ubicadas en grandes centros comerciales, muy cerca de los consumidores.

Los agentes de ventas, que representan a varios fabricantes, a menudo competidores, tienen una facturación bastante elevada y no limitan sus actividades a un área específica. La entrega de bienes en el marco de transacciones generalmente se realiza en tránsito, es decir. en grandes volúmenes y directamente al consumidor final sin la participación de otros intermediarios.

Una variación de este grupo de agentes son agentes comisionistas- agentes de ventas, cuyos servicios son utilizados por empresas y empresas industriales cuando necesitan vender lotes de productos excedentes. Los comisionistas suelen tener en stock los bienes que venden y los venden por cuenta propia, aunque a expensas del propietario. El comisionista actúa como intermediario y presta servicios al comitente, quien le ordena que venda, intercambie o compre bienes en el mercado en virtud de un acuerdo a cambio de una comisión. No transfiere la propiedad de los bienes al comisionista, sino que solo le paga un porcentaje de comisión por los servicios prestados.

Agentes de comisión, Por regla general, tienen una oficina y también pueden tener almacenes para recibir, almacenar y vender mercancías. También prestan diversos servicios adicionales: preparan información de mercado; brindar asistencia en la celebración de acuerdos y contratos con empresas de transporte nacionales y extranjeras, así como con instituciones financieras y de crédito, monitorear la calidad y clasificación de las materias primas.

Agentes de ventas realizar sus actividades comerciales por cuenta y en interés de otra persona (principal). La relación entre un agente y su socio (principal) está regulada por un contrato de agencia especial. Los agentes de ventas actúan de forma independiente sobre la base de un acuerdo escrito del director. Por sus actividades, este grupo de intermediarios suele recibir una remuneración en forma de un porcentaje del monto de las transacciones concluidas, independientemente de los resultados finales de la transacción concluida para el principal. Según el alcance de sus competencias, los agentes de ventas se dividen en universal quién puede realizar cualquier acción legal en nombre del mandante, general que tienen derecho a realizar transacciones comerciales únicamente en el área de actividad del principal, y especial, autorizado para celebrar únicamente aquellas transacciones especificadas en el poder.

Uno de los tipos de grupos de agentes de ventas son los llamados vendedores ambulantes. Por regla general, realizan representaciones comerciales de empresas y sociedades industriales y trabajan sobre la base de acuerdos de duración determinada y permanentes con las empresas que representan.

Entre las principales áreas de su actividad se encuentran: realización de pedidos de productos; formación de un círculo de consumidores; asegurar la venta de bienes en un territorio determinado. Al mismo tiempo, el viajante no celebra contratos ni formaliza transacciones comerciales. Es decir, los vendedores ambulantes constituyen un grupo de representantes ambulantes de empresas intermediarias industriales, comerciales y mayoristas que ofrecen a los clientes mercancías según las muestras y catálogos de que disponen con el fin de organizar la realización de pedidos y asegurar la venta de los productos ofertados.

Corredores de materias primas- el tipo de revendedor más activo que no compra ni vende bienes por cuenta propia, no concede crédito ni actúa en una transacción de compra y venta en nombre de su cliente y por cuenta suya. Además, el cliente del corredor puede ser el vendedor de bienes (corredor del vendedor) o el comprador (corredor del comprador).

Un corredor de materias primas actúa sobre la base de órdenes únicas y estrictamente siguiendo las instrucciones de sus clientes. Las ventajas de los corredores de productos básicos incluyen un conocimiento detallado del mercado en el que se especializan, amplias conexiones comerciales y la capacidad de cumplir de manera rápida y eficiente con los pedidos de los clientes.

Por sus servicios, los corredores reciben una tarifa (corretaje), calculada como un porcentaje del valor de las transacciones comerciales concluidas con la participación de los corredores, cuyos montos son previamente acordados por ellos con los clientes. Dependiendo de las tradiciones y reglas del mercado, en ocasiones un corredor puede recibir su remuneración de cada parte, tanto del comprador como del vendedor de un contrato en particular. En este caso, el corredor puede representar simultáneamente los intereses tanto del vendedor como del comprador, recibiendo al mismo tiempo una doble compensación.

En el comercio de productos industriales y técnicos, donde se da preferencia a las relaciones a largo plazo establecidas desde hace mucho tiempo, el uso de corredores de productos básicos como intermediarios es relativamente débil, con excepción de las transacciones realizadas en bolsas de productos especializadas. Muchas empresas industriales y grandes empresas comerciales e intermediarias prefieren mantener estrechos contactos con ellos para utilizarlos en caso de fluctuaciones imprevistas del mercado y dificultades de ventas.

En las condiciones modernas de desarrollo del mercado interno, la estructura comercial e intermediaria más importante, mejor organizada y productiva es concesionarios y firmas. Hoy en día, su participación en el ámbito de las actividades de intermediación comercial prevalece significativamente. La característica principal es que trabajan por cuenta propia, comprando productos de varios vendedores, convirtiéndose así en propietarios de estos productos y luego revendiéndolos en su propio nombre.

Distribuidores Ellos mismos seleccionan vendedores y compradores que expresan el deseo de vender y comprar bienes a través de intermediarios o servir sus pedidos a sus clientes comerciales. En este último caso, las empresas y distribuidores, trabajando por cuenta propia, pueden representar simultáneamente a ciertos fabricantes grandes y conocidos en la creación de una imagen a gran escala.

La forma más prestigiosa, desarrollada y funcional de dicha cooperación es el desempeño por parte de las empresas distribuidoras y firmas de funciones de distribución en relación con corporaciones y grupos de producción, comercio y financiero-industriales, principalmente extranjeros, cuyos representantes autorizados en este caso se convierten en en las regiones de su operación. Al celebrar contratos y acuerdos de distribución con dichas empresas y grupos, además de sus funciones de distribuidor, a menudo actúan como representantes locales de estos últimos con todos los derechos y obligaciones consiguientes.

Hay dos tipos de intermediarios mayoristas independientes:

• · distribuidores tener (alquilar) almacenes;
• · distribuidores, no tener (no alquilar) bodegas.

Distribuidores que llevan a cabo actividades comerciales y de producción completas, es decir adquirir mercancías, realizar su almacenaje, almacenaje, preparación para el consumo final, formar un grupo de distribuidores” con una gama completa de servicios”, o distribuidores “tipo regular”.

Distribuidores El “tipo irregular” básicamente sólo compra productos de fabricantes habituales y los vende. Estos intermediarios se llaman distribuidores. “con una gama incompleta (limitada) de servicios”. Esta forma de intermediación se ha generalizado en la venta de productos agrícolas perecederos, así como en el comercio de pequeñas cantidades industriales de una gran variedad de productos según el principio de "comprar y tomar", es decir, sin realizar servicios de producción y mantenimiento.

Las relaciones entre distribuidores y clientes se construyen sobre una base contractual. Al mismo tiempo, se especifica el tamaño de los márgenes sobre el precio mayorista de los bienes vendidos y, cuando se proporciona una gama de servicios de producción y mantenimiento, el tamaño de los descuentos sobre los precios mayoristas. En la práctica de la interacción de intermediarios mayoristas con socios, el monto de los márgenes (descuentos) se regula según las condiciones específicas del contrato celebrado: plazos, tamaños de los lotes entregados, opciones de pago de los bienes vendidos: a crédito, en efectivo, a plazos. , diversas formas de prepago, etc. Los márgenes (descuentos) son las principales fuentes de ingresos para los distribuidores y otros intermediarios comerciales. Con los ingresos recibidos, los intermediarios compensan sus numerosos costos de organización de actividades comerciales, compras, almacenamiento, transporte y mantenimiento, al mismo tiempo que reciben ganancias netas para un mayor desarrollo y mejora de sus propias actividades.

El uso de intermediarios en el ámbito de la distribución beneficia principalmente a los fabricantes, ya que en este caso tratan con un círculo limitado de personas interesadas en vender el producto. Se reduce el número de contactos directos entre el fabricante y los consumidores finales, garantizando al mismo tiempo una amplia cobertura del mercado. Los intermediarios pueden ser grandes centros mayoristas, pequeños mayoristas, casas comerciales y tiendas. El uso de estructuras intermediarias se debe a varias razones: la necesidad de invertir ciertos recursos financieros en la organización del proceso de distribución; disponibilidad de conocimientos y experiencia en el campo del análisis de las condiciones del mercado, métodos comerciales y de distribución para optimizar la red de distribución de la empresa.

Gracias a los contactos establecidos con los consumidores y otros participantes del mercado, los intermediarios pueden garantizar la disponibilidad de bienes para una amplia gama de compradores y llevarlos a los mercados objetivo. Eliminan brechas de tiempo, lugar y propiedad de larga data que separan los bienes y servicios de quienes quieren utilizarlos.

Los intermediarios realizan una serie de funciones importantes:

• 1) investigación de mercado– determinar las preferencias de los clientes, recopilar información sobre los competidores;
• 2) promoción de ventas - creación y distribución de comunicaciones persuasivas sobre el producto;
• 3) estableciendo contacto– establecer y mantener relaciones con compradores potenciales;
• 4) adaptación del producto – personalización de mercancías según las necesidades del cliente (clasificación, instalación, embalaje);
• 5) conducción de las negociaciones - negociación de precios y otras condiciones de entrega;
• 6) organización de la distribución de productos– entrega, almacenamiento y transporte;
• 7) financiación– encontrar fondos para otorgar préstamos a los participantes del canal y cubrir los costos de su operación;
• 8) tomar riesgos– aceptar la responsabilidad de llevar los bienes a los consumidores finales.

El cumplimiento de las primeras cinco funciones contribuye a la conclusión de un acuerdo, y las tres restantes, a la implementación de acuerdos ya cerrados. Estas funciones pueden ser realizadas por un intermediario o por un fabricante. Sin embargo, si parte de ellos los realiza el fabricante, los costes aumentan y, por tanto, el precio. La cuestión de la eficacia de las actividades conjuntas está relacionada con cómo el fabricante y el intermediario distribuyen estas funciones entre ellos. Al transferir algunas funciones a intermediarios, se reducen los costes y, por tanto, los precios de fabricante. La efectividad de la red de distribución de una empresa depende de la eficiencia de la distribución de funciones inherentes al canal entre sus participantes. Dado que las tareas realizadas por las estructuras intermediarias son variadas, se distinguen las siguientes categorías: intermediarios mayoristas, minoristas, intermediarios especializados.

Intermediarios mayoristas obtener ganancias comprando productos a precios de mayorista y vendiéndolos con un margen de beneficio, deduciendo al mismo tiempo los costos de distribución.

Minoristas vender productos a consumidores finales para su uso personal y no comercial.

Intermediarios especializados Implementan flujos específicos en el canal de distribución y normalmente no participan en la producción. Entre ellos se incluyen: compañías de seguros; compañías financieras de tarjetas de crédito; agencias de publicidad involucradas en la promoción de productos en el mercado; empresas de logística y transporte; empresas que realizan estudios de mercado.

Venta al por mayor

El comercio mayorista es la actividad empresarial de vender bienes o servicios a quienes los compran con el fin de revenderlos a organizaciones de comercio minorista u otras organizaciones mayoristas, pero no a consumidores finales individuales. El comercio mayorista es una parte importante de la distribución y resuelve muchos problemas de marketing. La función del comercio mayorista es satisfacer al máximo las necesidades de las cadenas minoristas suministrándoles los productos necesarios en determinados volúmenes y a tiempo. Normalmente ubicadas en las grandes ciudades, las empresas mayoristas conocen bien las necesidades de los clientes finales y pueden organizar apoyo de marketing para el comercio minorista. La experiencia demuestra que las empresas mayoristas desempeñan sus funciones de ventas mejor que los fabricantes, ya que mantienen contactos constantes con la red minorista y han desarrollado instalaciones de almacenamiento y transporte. El comercio mayorista es una palanca importante para maniobrar recursos materiales, ayuda a reducir el exceso de inventarios de productos en todos los niveles y eliminar la escasez de productos básicos, y participa en la formación de mercados de productos básicos regionales y sectoriales. A través del comercio mayorista se potencia la influencia de los consumidores sobre los productores; a su vez, el propio fabricante elige a los consumidores. Los mayoristas proporcionan a los socios no sólo productos, sino también una amplia gama de servicios: publicidad en el punto de venta; entrega de bienes; preparación previa a la venta, incluido embalaje y embalaje; organización de eventos de promoción de ventas. En el mercado de productos técnicamente complejos, las empresas mayoristas organizan centros de servicios con el apoyo de los fabricantes. Los mayoristas reciben la propiedad del producto y la posesión física del mismo; disponer de almacenes para almacenar mercancías, a menudo de varios o muchos fabricantes; participar en la promoción de productos; regular los problemas de financiación, pedidos y pagos con sus clientes.

Los intermediarios mayoristas obtienen ganancias comprando productos a precios mayoristas y vendiéndolos con un margen de beneficio, al tiempo que deducen los costos de distribución. La actividad de cualquier intermediario aumenta el costo de la mercancía. Por tanto, la tarea del enlace mayorista del sistema de distribución es formar un margen mayorista mínimo (mediante la racionalización de las operaciones comerciales y logísticas) o dar al producto un valor adicional para el comprador que percibe el precio fijado como justo.

Dado que el intermediario mayorista debe satisfacer los intereses de los fabricantes, minoristas y consumidores finales, han surgido muchos métodos y formas de comercio mayorista.

Clasificación del comercio mayorista. Por amplitud de surtido Puede ser amplio (entre 1.000 y 100.000 artículos), limitado (menos de 1.000 artículos), limitado (menos de 200 artículos) y especializado.

Por método de entrega El comercio mayorista se divide en los siguientes tipos: entrega por transporte propio, venta desde almacén (recogida).

Según el grado de cooperación destacar: cooperación horizontal para la adquisición conjunta y organización de mercados mayoristas; cooperación vertical con fines de ventas y competencia con minoristas para los mercados de consumo final.

Por tamaño de facturación Los mayoristas se dividen en grandes, medianos y pequeños.

Desde el punto de vista de la organización del comercio mayorista. Hay tres categorías generales: comercio al por mayor del fabricante, empresas intermediarias, realizado por agentes y corredores.

El comercio realizado por los fabricantes a través de sus propias fuerzas de ventas requiere la creación de una empresa mayorista filial. Las actividades de dicha empresa se justifican si la variedad y el volumen de productos producidos son suficientes para su venta rentable. En caso contrario, es recomendable transferir las funciones del enlace mayorista a empresas independientes. Los representantes de ventas, agentes y corredores del fabricante generalmente no obtienen el título ni la posesión física del producto. Promueven el producto y negocian las condiciones de venta.

La elección del tipo de comercio para un mayorista se determina teniendo en cuenta el deseo y el tamaño (poder) de la organización minorista. El comercio mayorista con selección personal es aconsejable cuando el minorista necesita realizar una compra urgente (las existencias del almacén se están agotando), seleccionar un surtido "caliente", obtener un nuevo producto a la venta y descuentos para la recogida. La selección personal se utiliza en la compra de prendas, tejidos, productos de piel, etc.

Para demostrar productos novedosos en el mercado, el mayorista suele equipar una sala de demostración o exposición. Durante la selección personal, se puede realizar una encuesta de los visitantes y probar los productos. Los resultados deben tenerse en cuenta durante la adquisición y venta de productos demostrados. Para muchos productos estándar, la selección personal se organiza mediante autoservicio. El movimiento de productos seleccionados se realiza mediante mecanización a pequeña escala: apiladores, carros de carga, caminos de rodillos de transporte, etc.

El comercio mayorista mediante solicitud escrita o por teléfono se realiza sobre la base de un acuerdo firmado previamente entre el vendedor y el comprador, que estipula las condiciones de pago del pedido. La entrega de mercancías a la tienda se puede realizar mediante transporte de un mayorista o minorista. La fiabilidad del sistema de entrega mayorista determinará si el minorista ahorrará tiempo o si la velocidad de entrega no le conviene.

El comercio al por mayor con la ayuda de agentes y gerentes de ventas ambulantes se ha generalizado y es la forma de distribución más activa. Una empresa mayorista organiza una red de agentes para encontrar compradores: mayoristas y tiendas más pequeños. Los agentes de viajes mantienen contacto con los clientes, monitorean la disponibilidad de bienes en el área de ventas de la tienda, su exhibición, pagos puntuales de bienes, etc. Los agentes de ventas suelen estar asignados a un territorio específico, un grupo de clientes o una gama de productos.

El comercio mayorista mediante telemarketing (llamadas desde la oficina o departamento comercial) requiere la creación de un servicio de despacho y la formación del personal en las habilidades para realizar conversaciones telefónicas. Los despachadores transmiten la información recibida sobre compradores potenciales al departamento de ventas. El servicio de despacho puede aceptar pedidos de clientes, realizar encuestas telefónicas y mantener estadísticas de ventas.

El comercio mayorista en exposiciones y ferias permite celebrar contratos de suministro durante una visita a la exposición por parte de los representantes del comprador o realizar negociaciones preliminares. La presencia de un gran número de profesionales (fabricantes, intermediarios, consumidores) en este tipo de eventos permite obtener la información más actualizada sobre las condiciones del mercado, nuevos productos, logros de la competencia, etc. En las exposiciones, es recomendable realizar campañas promocionales dirigidas a los consumidores.

Los intermediarios mayoristas realizan las siguientes funciones:

• compra para consumidores– pronosticar la demanda y, basándose en el análisis de los resultados, formar un surtido para los consumidores;
• Ventas y promoción para fabricantes.– proporcionar a los fabricantes una fuerza de ventas para llegar a los minoristas y usuarios empresariales. Los operadores minoristas y los compradores de empresas tienen más contacto con los intermediarios mayoristas que con el fabricante y confían más en ellos;
• almacenamiento de existencias a precios bajos– reducción de inventarios, inversiones en almacenes y riesgos de proveedores y consumidores;
• transporte - asegurar la entrega más rápida y eficiente debido a la proximidad al fabricante;
• ruptura de los grandes partidos – comprar a escala económica para su posterior distribución en cantidades más pequeñas a minoristas y consumidores empresariales;
• suministro de información de marketing– fabricantes sobre las solicitudes de los consumidores, las actividades de la competencia, las tendencias de la industria; consumidores – sobre nuevos productos;
• financiación– conceder crédito al fabricante o a los consumidores, comprando productos antes de venderlos;
• tomar riesgos– al transportar y almacenar productos, el intermediario asume el riesgo de daño, robo u obsolescencia de la mercancía;
• servicios gerenciales, metodológicos y técnicos– un intermediario mayorista puede impartir formación a los socios minoristas y proporcionar asistencia metodológica y técnica para la instalación de puntos de venta.

Tipos de intermediarios mayoristas. Todos los intermediarios mayoristas se pueden clasificar según los siguientes criterios: forma de propiedad de las estructuras intermediarias; propiedad de los bienes y servicios promocionados.

Por tipo de propiedad de estructuras intermediarias Los intermediarios mayoristas se dividen en tres grupos: mayoristas propiedad del fabricante (servicio de distribución o venta, tiendas del fabricante); intermediarios mayoristas independientes; cooperativas y oficinas de compras propiedad de minoristas.

El fabricante puede distribuir productos a través de sus propios departamentos comerciales, lo que proporciona un control directo sobre el suministro. Este control es importante para los sistemas técnicos que requieren instalación y mantenimiento; productos perecederos; servicios de consultoría. Además, la venta de bienes de alto valor permite al fabricante venderlos de manera rentable directamente al consumidor final.

Las estructuras de ventas mayoristas propias del fabricante incluyen sucursales de ventas (ventas), oficinas de ventas, ferias comerciales y centros comerciales.

sucursal de ventas almacena inventario y procesa pedidos de bienes, realiza funciones de almacenamiento y sirve como oficina de ventas para representantes de ventas en sus territorios. Dominan los canales de comercialización que venden maquinaria y equipos.

oficina de ventas no mantiene ningún inventario de productos pero sirve como oficina regional para el personal de ventas del fabricante. Estar cerca del consumidor le permite reducir los costos de venta y brindar un servicio de atención al cliente eficaz.

Feria– exhibición periódica por parte del fabricante de sus productos a clientes mayoristas y minoristas.

Centro comercial– provisión por parte del fabricante de espacio para exposiciones permanentes de productos. En Moscú, estos centros fueron abiertos por empresas como Sony, Samsung.

Propiedad de los bienes y servicios promocionados. puede permanecer en manos del fabricante o transferirse a intermediarios independientes.

Tipos de intermediarios. En relación con los fabricantes, los intermediarios deben dividirse en dependientes e independientes.

Compran productos de los fabricantes como propios para su posterior reventa con un margen de beneficio aceptable que cubre sus costos y genera ganancias (figura 5.2).

Arroz. 5.2. Intermediarios independientes

No compran bienes como propios, sino que reciben comisiones de los fabricantes por la venta de productos (Fig. 5.3).

La mayoría de las empresas mayoristas promocionan sus productos en las regiones mediante la creación de una red de distribuidores. Los distribuidores son revendedores independientes autorizados por una o un número limitado de empresas vendedoras para brindar soporte a los consumidores finales. El distribuidor regional garantiza compras periódicas de bienes y planifica compras y ventas. La reducción del número de distribuidores durante el período de impago provocó que los más proactivos y emprendedores permanecieran en el mercado. Por ejemplo, una empresa distribuidora de Moscú, que representa a una gran cadena extranjera de venta de calzado, abrió una sucursal en una de las ciudades de Siberia, aprovechando la experiencia acumulada. Diseño de una nueva tienda, equipamiento comercial, soluciones no estándar para la presentación de la tienda, concepto.

Arroz. 5.3. Intermediarios dependientes

Las ventas, utilizadas por un fabricante extranjero, permitieron a la empresa atraer la atención de los consumidores locales, anunciarse en la ciudad como representante de tecnologías avanzadas y aumentar significativamente las ventas. El distribuidor suele tener un negocio paralelo, centrándose en diferentes segmentos de consumidores, incurriendo en sus propios costes para el desarrollo del negocio y recibiendo todos los beneficios de las ventas.

Distribuidor- una persona física o jurídica - un intermediario mayorista que presta servicios a diversas industrias, que tiene almacenes y vehículos y que realiza actividades comerciales por cuenta propia y por cuenta propia. Los distribuidores generalistas proporcionan a una región geográfica específica una mayor variedad y cantidad de productos. Los distribuidores especializados distribuyen una gama reducida de productos y proporcionan a los consumidores la información necesaria. A los distribuidores generalistas también se les llama mayoristas, distribuidores multiproducto o de amplia gama y distribuidores con almacén propio. Sus ventajas son: una amplia gama de productos, su disponibilidad; precio competitivo; relaciones establecidas con los clientes.

Las razones del rápido ritmo de cambio en las actividades de los intermediarios están relacionadas con el mayor volumen de información y la velocidad de su transmisión a través de Internet y el correo electrónico. Hoy es necesario adaptarse muy rápidamente a las nuevas condiciones del mercado y a un nuevo tipo de consumidor. La inestabilidad económica también dificulta la operación de los intermediarios, obligándolos a cambiar su estrategia en el mercado. Por ejemplo, los distribuidores especializados buscan agregar nuevas líneas de productos para que sus negocios sean menos sensibles a los cambios en las condiciones del mercado.

Los comerciantes mayoristas se dividen, según la gama de funciones que realizan, en totalmente funcionales y con funcionalidad limitada.

Mayoristas con todas las funciones Proporcionar una gama completa de servicios para consumidores minoristas y empresariales. Pueden entregar bienes rápidamente a los consumidores y al mismo tiempo minimizar los inventarios. Un mayorista tiene un equipo de vendedores que se comunican con los consumidores minoristas, organizan la entrega y brindan crédito a los clientes.

Los mayoristas con todas las funciones venden principalmente productos farmacéuticos, comestibles y pequeña maquinaria y equipo en el mercado de bienes comerciales. Los mayoristas con todas las funciones incluyen mayoristas de estanterías (trabajadores de estanterías).

Corredor- un intermediario en el mercado que, como un mayorista, reúne productos de varios fabricantes en una categoría general y los vende a minoristas. Los intermediarios almacenan y suministran productos (productos de higiene, juguetes) a los minoristas, los colocan en los estantes, diseñan puntos de venta, fijan precios y visitan las tiendas para reponer los estantes con sus productos.

Mayoristas con funciones limitadas se dividen en cuatro categorías: mayoristas de pago y cobro, mayoristas por camión, transportistas de corta distancia y mayoristas de pedidos por correo.

Mayorista "paga y cobra" (Efectivo y transporte) realiza todas las funciones mayoristas, excepto financiación y entrega, venderá bienes de demanda actual a pequeñas tiendas y otros puntos de venta minorista por dinero en efectivo. El cliente viene a recoger él mismo la mercancía, la paga y la lleva a su red minorista. marcado de red alemán Metro Dinero & Salú para bienes para compradores empresariales (cafés, pequeños comerciantes) es aproximadamente el 10%, mientras que en las grandes cadenas rusas para compradores individuales alcanza el 25-50 %.

Mayorista en un camión se dedica a la venta de productos con una vida útil limitada (pan, leche, frutas, dulces, etc.). Los productos se entregan en pequeñas cantidades en efectivo a tiendas, cafeterías y supermercados.

Transportista de ruta corta Acepta pedidos de los consumidores y los envía al fabricante, quien a su vez envía el producto solicitado al consumidor. El transportista asume la propiedad de la mercancía encargada, asume los riesgos durante el período desde la recepción del pedido hasta la entrega de los productos al cliente, pero no almacena ni transporta inventarios. Opera en el mercado de venta de mercancías voluminosas: madera, carbón, etc.

Mayorista de pedidos por correo Distribuye catálogos por correo o entrega por camión que los clientes solicitan por correo o por teléfono. Opera en los mercados de joyería, cosmética y artículos deportivos.

Los intermediarios mayoristas dependientes pueden hacerse cargo del almacenamiento y transporte de los productos, pero nunca de la propiedad de los mismos. La función principal es acercar al comprador y al vendedor.

Agentes y corredores se dividen en cinco grupos: comisionistas, casas de subastas, corredores, agentes de ventas, agentes de fabricantes.

Comerciantes a comisión tomar posesión física de los bienes. A menudo toman productos agrícolas de los agricultores, los llevan al mercado y los venden.

Casa de Subastas reúne a compradores y vendedores en un solo lugar, brinda a los compradores la oportunidad de familiarizarse con el producto antes de hacer una oferta específica sobre las condiciones de venta. En subastas en línea también se venden productos de diferentes niveles de precios. El comercio a través de una casa de subastas se utiliza para vender objetos de arte y pieles.

Corredor trabaja principalmente para unir al vendedor y al comprador y ayudar en el proceso de negociación. Representa al vendedor o al comprador, pero no a ambos. Recibe el pago del cliente una vez completada la transacción. Opera en industrias donde hay muchos pequeños proveedores y compradores (bienes raíces, mercados de valores). Dado que se trata de transacciones únicas, no puede ser un canal de distribución eficaz.

Al crear un canal de distribución estable, una empresa puede elegir un agente de ventas o un agente del fabricante como socio.

Agente de ventas(agente de ventas) tiene derecho a tomar decisiones sobre precios, promoción de productos y brinda apoyo financiero al fabricante. A menudo tiene el derecho exclusivo de vender productos, trabajando como un servicio de marketing independiente, ya que es responsable del programa de marketing del producto de la empresa cliente. Esto suele deberse a la incapacidad del cliente o del fabricante para realizar ventas. Se desempeña en el campo de la venta de productos de la industria textil, mecánica y metalúrgica.

agentes del fabricante organizar las ventas según los términos del fabricante (precio, territorio, servicios de entrega y garantías, el porcentaje de comisión se especifica en el contrato). Atiende a representantes de pequeñas empresas que no pueden mantener su propio personal de vendedores regionales. Trabajan con varios clientes al mismo tiempo y están acostumbrados a desarrollar nuevos mercados. Venden muebles, ropa, artículos eléctricos, etc.

Cooperativas y oficinas de compras. Propiedad de operadores minoristas, realizan ventas mayoristas en el mercado. Las tiendas minoristas pueden unir fuerzas para organizar compras conjuntas y formar grupos de compras que incluyan varias tiendas. Estas compras proporcionan ahorros de costos debido a la compra de grandes cantidades de bienes. Un grupo de tiendas minoristas puede formar una cooperativa de compras. Las grandes cadenas minoristas crean sus propias oficinas de compras centralizadas para realizar compras directas a los fabricantes.

Una empresa necesita determinar qué intermediarios sabe que tienen la capacidad de garantizar un rendimiento óptimo de su canal. Consideremos tres grupos distinguibles de intermediarios, presentados en la Fig. 23 representantes de ventas, mayoristas y minoristas.

Arroz. 23. Principales tipos y formas de actividades intermediarias.

Normalmente se utilizan varios criterios de selección que orientan al fabricante a la hora de elegir un intermediario:

- tamaño de la empresa comercial , medido por el volumen de ventas es el criterio más común. En la mayoría de los mercados, la mayor parte de los ingresos proviene de un pequeño número de comerciantes (la ley de concentración). En tales condiciones, tratar con todos los distribuidores es muy costoso e ineficaz;

Calidad de los servicios - Otro criterio importante. A los intermediarios se les paga por realizar determinadas funciones, que algunos realizan de forma más eficiente que otros;

- La competencia técnica y el equipamiento del comercializador es el tercer criterio principal, especialmente en el mercado de bienes complejos, donde el servicio posventa juega un papel importante.

El comercio mayorista cubre cualquier actividad relacionada con la venta de bienes y servicios a quienes los compran para su posterior reventa (comercio minorista) o uso profesional (empresas industriales, organizaciones, instituciones). Las ventas mutuas entre organizaciones comerciales mayoristas también son un componente importante de sus actividades.

Las actividades mayoristas se pueden realizar de tres formas organizativas principales:

1) a través de divisiones mayoristas de empresas manufactureras (utilizando canales de venta directa);

2) a través de intermediarios mayoristas independientes;

3) a través de intermediarios mayoristas dependientes.

El comercio y las actividades de intermediación en el mercado de productos básicos también deben considerarse desde el punto de vista de los canales de distribución de bienes. Hay dos tipos de organizaciones intermediarias: independientes y dependientes. Consideremos cada uno de ellos.

Las organizaciones intermediarias independientes incluyen mayoristas que prestan servicios a diversas industrias y se ofrecen como intermediarios de distribución a los fabricantes de bienes que consumen estas industrias. Las empresas mayoristas adquieren la propiedad de los bienes y los venden a los consumidores desde sus almacenes, asumiendo parte del riesgo de distribución.

La clasificación de las empresas intermediarias mayoristas se muestra en la Fig. 24.

Arroz. 24. Esquema de clasificación de empresas mayoristas independientes.

Cuando utiliza canales de distribución directos, el fabricante realiza todas las funciones en la distribución de sus productos a través de sus divisiones de ventas. Las principales unidades estructurales de los canales directos son las sucursales comerciales y las oficinas comerciales de la empresa.

Las sucursales comerciales están ubicadas en lugares donde se concentran numerosos consumidores de estos productos. Cuentan con instalaciones de depósito para almacenar inventarios importantes, así como un sistema de servicios, si esto es debido al tipo de mercado y tipo de producto.

Las oficinas de ventas de las empresas no realizan transacciones físicas con mercancías, ya que normalmente solo disponen de muestras de las mismas. La tarea de estas divisiones es establecer contactos con los consumidores, actividades publicitarias, recoger pedidos y realizarlos, organizar la entrega en tránsito de mercancías desde el almacén de la empresa o sus sucursales de ventas.

La venta de productos a través de las divisiones comerciales del fabricante es más típica del mercado de bienes industriales, aunque en ocasiones también se realiza en el mercado de consumo. Su uso puede ser aconsejable en las siguientes condiciones:

· las capacidades financieras de la empresa le permiten crear y operar un sistema de sus propios organismos de ventas;

· los volúmenes de ventas de productos son suficientes para cubrir los costos de marketing directo;

· los consumidores de productos están concentrados geográficamente;

· el mercado de este producto es vertical, es decir, el producto lo venden representantes de una o dos industrias que tienen un pequeño número de empresas;

· las mercancías se envían en grandes cantidades cuando el vehículo está lleno al máximo de su capacidad (vagones de ferrocarril, etc.);

· el producto es técnicamente complejo y requiere instalación y configuración especiales.

Las ventajas del canal directo incluyen el hecho de que el personal comercial de la empresa se dedica a la venta de sus productos y los conoce bien. Los especialistas calificados de la empresa pueden brindar asesoramiento experto y asistencia técnica para dominar equipos complejos a un nivel muy alto.

En general, los canales de distribución directos para la mayoría de los productos se consideran ineficaces y las empresas utilizan diversos tipos de intermediarios.

Los intermediarios de ventas dependientes incluyen corredores, agentes de ventas, comisionistas, oficinas de compras y subastas. Según la clasificación presentada en la Fig. 25, los intermediarios de ventas dependientes se dividen en varios grupos, el más importante de los cuales es el grupo de agentes, compuesto por agentes del fabricante y agentes de ventas.

Arroz. 25. Principales tipos y formas de actividades de los intermediarios comerciales dependientes.

Los intermediarios independientes son aquellos que asumen la propiedad del producto y, en consecuencia, el riesgo de su posterior venta. Este es el tipo más común de intermediario mayorista en la práctica mundial.

Los intermediarios mayoristas independientes se dividen en dos grupos:

Mayoristas de servicio completo (distribuidores, mayoristas);

Mayoristas con ciclo de servicio limitado (mayoristas ambulantes).

Los mayoristas comerciales de servicio completo ofrecen una amplia gama de servicios:

Formar una gama de productos;

Inventario de la tienda;

Proporcionar crédito comercial;

Asegurar la entrega de productos;

Ayudan a los fabricantes a realizar investigaciones de mercados, actividades publicitarias y planificación.

Los comerciantes mayoristas se diferencian por la amplitud de su gama de productos. Los comerciantes mayoristas altamente especializados trabajan con un grupo de surtido de productos con una saturación significativa. Los mayoristas de surtidos mixtos tratan con varios grupos de productos.

Los distribuidores comercian enteramente en su propio nombre, celebran contratos tanto con vendedores como con compradores, tienen almacenes, brindan servicios de productos y realizan muchas otras funciones intermediarias. Muy a menudo actúan como intermediarios generales de un determinado fabricante.

Los mayoristas de servicios limitados realizan muchas menos funciones. Estos son varios tipos de intermediarios, que incluyen:

§ mayoristas-vendedores ambulantes, que se ocupan principalmente de una gama limitada de productos de almacenamiento a corto plazo (leche, pan), que venden al contado, visitando establecimientos minoristas;

§ mayoristas-organizadores que trabajan en industrias que suministran materias primas u otros bienes sin contenedores. Desde el momento en que se acepta un pedido hasta que se completa la entrega, asumen la plena propiedad de los bienes y todos los riesgos involucrados. Estos mayoristas no disponen de almacenes, sino que sólo organizan la entrega de los productos solicitados del fabricante al consumidor.

Se aconseja el uso de intermediarios mayoristas independientes bajo las siguientes condiciones:

Las actividades de ventas se llevan a cabo en un mercado horizontal, donde los consumidores pertenecen a diferentes segmentos, lo que requiere una poderosa red de ventas, cuya creación solo pueden hacer los grandes fabricantes;

El mercado está geográficamente disperso, por lo que los contactos directos con los consumidores no son rentables;

Los consumidores compran bienes en pequeñas cantidades, lo que resulta inconveniente para el procesamiento de almacenamiento y transporte; una empresa mayorista tiene la capacidad de combinar pedidos pequeños individuales en lotes de tamaño comercial;

El producto satisface necesidades estándar y no requiere venta a través de canales de venta directos;

Existe la necesidad de realizar entregas urgentes frecuentes a numerosos clientes.

Un gran grupo de intermediarios mayoristas dependientes está formado por agentes y corredores que, a diferencia de los revendedores mayoristas, no asumen la propiedad de los bienes vendidos. En consecuencia, no toman decisiones independientes sobre precios y otras condiciones de venta y actúan en el marco de las facultades que les otorga el fabricante de conformidad con los acuerdos firmados, recibiendo comisiones o pagos por servicios de intermediación.

Un rasgo característico de los agentes y corredores es su especialización en el campo de las funciones de información y contacto. La principal diferencia entre ellos es que los agentes trabajan principalmente a largo plazo, mientras que los corredores trabajan de forma temporal.

Los corredores conectan a los consumidores con los vendedores y participan en las negociaciones sobre las condiciones de entrega de los bienes. Los servicios del corredor son pagados por la parte que lo contrata. Sin embargo, no mantiene inventarios, no participa en la financiación del contrato y, por regla general, no puede completar su celebración sin la aprobación oficial del cliente.

Los agentes del fabricante trabajan con el fabricante por poder y realizan operaciones de venta en nombre y por cuenta del principal, recibiendo por ello una remuneración adecuada. Pueden trabajar para varios fabricantes y tratar con productos no competitivos que se complementan entre sí. A dichos agentes se les puede conceder el derecho exclusivo de vender estos productos en un territorio determinado, lo que permite evitar conflictos causados ​​por intereses superpuestos y tener una gama bastante completa de productos para su territorio de ventas. No otorgan préstamos, no tienen almacenes y solo a veces ayudan a los fabricantes con la investigación y la planificación de mercados.

La mayoría de estos agentes son pequeñas organizaciones comerciales.

Como regla general, los agentes del fabricante venden una pequeña parte de los productos de la empresa y no tienen una influencia significativa en su política de marketing.

Los agentes de ventas, según los términos del contrato, son responsables de comercializar todos los productos del fabricante. Podemos decir que se convierten en divisiones comerciales del fabricante y, en el marco de las facultades otorgadas, negocian precios, préstamos, suministros y otras condiciones de venta. Influir significativamente en la estrategia de comercialización de los pequeños productores.

Las oficinas de los agentes de ventas suelen estar ubicadas en grandes centros de ventas y directamente cerca del consumidor. Dichos agentes no cuentan con instalaciones de almacenamiento; las entregas de mercancías en virtud de acuerdos celebrados se realizan en tránsito.

Al tener la capacidad de utilizar varios agentes del fabricante, la empresa puede utilizar solo un agente de ventas.

Es aconsejable el uso de agentes y corredores en los siguientes casos:

El fabricante tiene una situación financiera débil y no puede crear su propia red de ventas;

Los productos no requieren un mantenimiento complejo y son aptos para su envío directo a los consumidores;

Un fabricante está entrando en un nuevo mercado y tiene problemas para establecer contactos comerciales.

Los intermediarios de la comisión tienen almacenes para almacenar mercancías, que venden en virtud de un acuerdo de comisión por cuenta propia a expensas del principal (fabricante). Los comisionistas reciben mercancías para la venta según los principios de consignación.

La consignación es una condición para la venta de mercancías a través de los almacenes de consignación de los intermediarios, cuando la propiedad de las mercancías que llegan al almacén del intermediario permanece en manos del proveedor hasta que las mercancías se venden al consumidor.

Los agentes a comisión a veces ofrecen crédito, proporcionan suministros y ayudan en la investigación de mercados, pero generalmente no ayudan a promocionar productos. Pueden negociar precios con el consumidor, siempre que los precios no sean inferiores al nivel mínimo determinado por el fabricante, y también participar en subastas.

Preguntas de control:

1. Características del comercio y las actividades de intermediación en Ucrania.

2. Clasificación de empresas mayoristas independientes.

3. Tipos y formas de actividad de los intermediarios comerciales dependientes.

4. Principales tipos y formas de actividades intermediarias.