"Επικεφαλής οργανισμού προϋπολογισμού", 2010, N 2
Έχουμε ήδη συνηθίσει ότι είναι κυρίως μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές που σκέφτονται να δημιουργήσουν θετική φήμη στη χώρα μας. Ωστόσο, η φήμη είναι επίσης σημαντική για τους δημόσιους οργανισμούς, ειδικά αυτούς που παρέχουν υπηρεσίες στον πληθυσμό. Πώς μπορείτε να δημιουργήσετε και να διατηρήσετε μια επιχειρηματική φήμη; Και το πιο σημαντικό - πώς να μην χάσετε σε μια στιγμή αυτό που έχει εξελιχθεί με τα χρόνια;
Ο Henry Ford προειδοποίησε τα στελέχη: «Αν δεν νοιάζεστε για τη φήμη της εταιρείας σας, θα το κάνουν οι ανταγωνιστές σας». Αυτά τα λόγια μπορούν να αποδοθούν στις δραστηριότητες όχι μόνο εμπορικών δομών, αλλά και δημοσιονομικών ιδρυμάτων, επειδή πολλοί από αυτούς σήμερα εργάζονται σε ανταγωνιστικό περιβάλλον στους τομείς της εκπαίδευσης, της ιατρικής και του πολιτισμού. Και αυτός ο ανταγωνισμός αυξάνεται κάθε χρόνο, και μαζί του ο ρόλος της επιχειρηματικής φήμης.
Σύμφωνα με Αμερικανούς ειδικούς, το μερίδιο της φήμης στη συνολική αγοραία αξία μιας εταιρείας κυμαίνεται από 15 έως 25% (σε ορισμένες περιπτώσεις φτάνει έως και το 75%). Στη Ρωσία, σύμφωνα με τον σύμβουλο διαχείρισης φήμης Alexei Zlovedov, το μερίδιο αυτό είναι κατά μέσο όρο 50%.
Σύμφωνα με το Harvard Business School, σε 11 χρόνια (από το 1993 έως το 2004), οι εταιρείες σε όλο τον κόσμο που εργάστηκαν σκόπιμα για τη φήμη τους αύξησαν τα έσοδα κατά 682%, τα κέρδη - κατά 756%, και τον αριθμό των εργαζομένων - κατά 282%. Παράλληλα, εταιρείες που δεν έδωσαν ιδιαίτερη σημασία σε θέματα φήμης παρουσίασαν αποτελέσματα σε ποσοστό 166%, 1% και 36%, αντίστοιχα. Η παγκόσμια πρακτική δείχνει ότι οι οργανισμοί που εργάζονται σοβαρά για την οικοδόμηση μιας φήμης γίνονται ηγέτες στον τομέα τους.
Χτίζοντας μια φήμη
Αρχικά, ας ορίσουμε ποια είναι η φήμη ενός οργανισμού και πώς διαφέρει από την εικόνα του.
Σε σύγκριση με τη φήμη, η εικόνα είναι η εικόνα που επιδιώκει να δημιουργήσει ένας οργανισμός στο περιβάλλον του. Και αν η φήμη διαμορφώνεται με τα χρόνια, περιλαμβάνει τα βαθύτερα συναισθήματα των ανθρώπων, τότε η εικόνα είναι ένα είδος εξωτερικής εντύπωσης του οργανισμού, ο τρόπος που εμφανίζεται εδώ και τώρα.
Σημείωση.Επιχειρηματική φήμη - ένα σύνολο απόψεων σχετικά με την οργάνωση των εκπροσώπων των ενδιαφερομένων που συνδέονται με αυτήν (εργαζόμενοι, καταναλωτές, κρατικοί αξιωματούχοι, μέσα ενημέρωσης κ.λπ.).
Προφανώς, η δημιουργία μιας φήμης είναι μια πιο μακροχρόνια διαδικασία από τη δημιουργία μιας εικόνας και επηρεάζει όλα τα επίπεδα του οργανισμού και όλους τους υπαλλήλους του - από τον διευθυντή μέχρι τον κούριερ.
Πρώτα απ 'όλα, ο διευθυντής θα πρέπει να αναθέσει τη διαμόρφωση ενός προγράμματος φήμης σε επαγγελματίες. Ανάλογα με το επίπεδο ανάπτυξης του οργανισμού, αυτός μπορεί να είναι ένας ειδικός δημοσίων σχέσεων ή αρκετοί ειδικοί ενωμένοι σε κάποια δομή, για παράδειγμα, στο τμήμα δημοσίων σχέσεων. Φυσικά, μπορείτε να συμμετάσχετε ειδικούς από μια ανεξάρτητη υπηρεσία και ακόμη και να συμφωνήσετε για συνδρομητικές υπηρεσίες. Όμως η πρακτική δείχνει ότι αυτή η μορφή εργασίας δεν εγγυάται την εμπιστευτικότητα και ορισμένα έγγραφα μπορεί να καταλήξουν όχι μόνο στα χέρια των ανταγωνιστών, αλλά και σε ιστότοπους του Διαδικτύου.
1. Ένας ξεκάθαρος στόχος: τι είδους φήμη και για ποιες ομάδες θέλουμε να δημιουργήσουμε.
Συμφωνήστε ότι δεν μπορείτε να είστε ο καλύτερος σε όλα. Επομένως, είναι σημαντικό να επισημάνετε την κατεύθυνση προτεραιότητας για τον οργανισμό και να μπορέσετε να εκφράσετε την επιθυμητή φήμη με λίγα λόγια. Για παράδειγμα: ένας αξιόπιστος οργανισμός (οι καταναλωτές πιστεύουν ότι προσπαθούν να εκπληρώσουν όλες τις υποχρεώσεις τους), ένα πανεπιστήμιο κύρους (έχει τους μεγαλύτερους διαγωνισμούς σε σύγκριση με άλλα πανεπιστήμια, οι απόφοιτοι βρίσκουν γρήγορα θέσεις εργασίας στην ειδικότητά τους).
2. Εντοπίστε τα «σημεία συμφόρησης» του οργανισμού που εμποδίζουν την επίτευξη της επιθυμητής φήμης.
Ας υποθέσουμε ότι ένα δημοσιονομικό ίδρυμα θέλει να δημιουργήσει μια φήμη μεταξύ των πελατών του για έναν οργανισμό όπου όλα τα ζητήματα επιλύονται γρήγορα. Στην περίπτωση αυτή, η ανάλυση θα πρέπει να στοχεύει πρωτίστως στον εντοπισμό διαδικασιών αλληλεπίδρασης με τον πελάτη που πρέπει να επιταχυνθούν. Στις δημοσιονομικές δομές, αυτό αφορά πρωτίστως το χρονοδιάγραμμα εξέτασης διαφόρων εγγράφων. Εάν οι καταναλωτές είναι βέβαιοι ότι όλες οι αιτήσεις εγκρίνονται χωρίς καθυστέρηση στον οργανισμό, η φήμη του θα ενισχυθεί σημαντικά.
3. Αποφασίστε πώς να ξεπεράσετε τα σημεία συμφόρησης και να τα εξαλείψετε.
Έχουμε ένα απλό διοικητικό καθήκον. Εάν ο στόχος σας είναι να επιταχύνετε τη διαδικασία συντονισμού εγγράφων, αξίζει να αναλύσετε σε ποιο στάδιο και σε σχέση με το τι "κολλάνε", πώς μπορείτε να παρακινήσετε (ή να τιμωρήσετε) αυτόν τον υπάλληλο (ή το τμήμα) όπου εμφανίζεται η καθυστέρηση. Εδώ είναι σημαντικό να καταρτιστεί ένα σχέδιο δράσης για την εξάλειψη των σημείων συμφόρησης και να το εφαρμόσουμε.
4. Δημιουργήστε προηγούμενο.
Μόλις δημιουργηθεί το έδαφος και αντιμετωπιστούν τα κύρια ζητήματα που εμποδίζουν τη δημιουργία της επιθυμητής φήμης, είναι καιρός να αρχίσετε να σκέφτεστε τη δημιουργία μιας εκδήλωσης υψηλού προφίλ με αξιοπρεπή κάλυψη μεταξύ των ομάδων συμμετόχων σας.
Αν επιστρέψουμε στο παράδειγμά μας με τη φήμη μιας εταιρείας που παίρνει γρήγορες αποφάσεις, τότε σε αυτή την περίπτωση είναι δυνατό να δημιουργηθεί ένα τέτοιο προηγούμενο. Προηγουμένως, οι διαδικασίες έγκρισης σας έπαιρναν έναν ολόκληρο μήνα και με τη βοήθεια του δημιουργημένου συστήματος «ενός παραθύρου» μειώσατε αυτή την περίοδο σε 10 ημέρες. Και ακόμα και όταν ο πελάτης χρειαζόταν να επιλύσει γρήγορα κάποιο δύσκολο ζήτημα, οι υπάλληλοί σας κατέβαλαν κάθε προσπάθεια, αλλά τήρησαν την προθεσμία, εκπλήσσοντάς τον ανείπωτα. Και τότε πρέπει να βεβαιωθείτε ότι όσο το δυνατόν περισσότεροι άνθρωποι μαθαίνουν για αυτό το γεγονός με τη βοήθεια των μέσων ενημέρωσης.
Διατηρούμε μια φήμη
Η οικοδόμηση μιας καλής φήμης είναι μόνο η μισή μάχη. Πολύ πιο δύσκολο να κρατηθεί. Μια άστοχη πράξη μιας διοίκησης ή ακόμα και ενός απλού υπαλλήλου μπορεί σε μια στιγμή να χαλάσει αυτό που οι ειδικοί εργάζονται εδώ και χρόνια. Μια μύγα στην αλοιφή σε ένα βαρέλι με μέλι μπορεί να είναι απερίσκεπτες δηλώσεις των πρώτων (ή δημοσίων) προσώπων της εταιρείας. Είναι ιδιαίτερα κακό αν η συμπεριφορά ή τα λόγια ενός δημόσιου προσώπου αποκλίνουν από τα δηλωθέντα αξιώματα. Οι ανεκπλήρωτες υποσχέσεις προς τους πελάτες προκαλούν επίσης ανεπανόρθωτη ζημιά στη φήμη, ειδικά εάν συνοδεύονται από αγενείς επιθέσεις από το προσωπικό. Οι προσπάθειες αλλαγής των κανόνων κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού συχνά στρέφονται εναντίον του οργανισμού. Για παράδειγμα, οι επισκέπτες περιμένουν συγκεκριμένη συμπεριφορά από τους υπαλλήλους σας και δεν συνειδητοποιούν ότι οι προτεραιότητες έχουν αλλάξει ελαφρώς, και ως αποτέλεσμα, απλώς παύουν να καταλαβαίνουν τι συμβαίνει.
Οι λανθασμένες ενέργειες εναντίον εκείνων των ανθρώπων που έχουν πρόσβαση σε μαζικό κοινό και μπορούν να καταστρέψουν τη φήμη της εταιρείας (δημοσιογράφοι, πολιτικοί κ.λπ.) μπορεί να γίνουν ιδιαίτερα επικίνδυνες. Επομένως, αξίζει να το εξετάσετε σοβαρά πριν αρνηθείτε να σχολιάσετε οποιοδήποτε σεβαστό μέσο.
Στον τομέα της διαχείρισης της φήμης, δεν μπορεί να υπάρχουν μικροπράγματα. Όμως οι αξίες που παίζουν σημαντικό ρόλο στη διατήρησή του αξίζουν ιδιαίτερης προσοχής.
Ιστορία της εταιρείας.Είστε πολύ τυχεροί εάν ο οργανισμός σας έχει μια ενδιαφέρουσα ιστορία που χρονολογείται από αιώνες. Είναι αυτές οι ιστορίες που μπορούν να καυχηθούν τα παλαιότερα θέατρα, μουσεία και ανώτατα εκπαιδευτικά ιδρύματα. Έχουν κάτι να πουν στο κοινό για τον εαυτό τους, και αυτή η ιστορία μπορεί να αξιοποιηθεί για μεγάλο χρονικό διάστημα (με θετική έννοια), επινοώντας νέες, σύγχρονες μορφές. Για παράδειγμα, πώς να παρουσιάσετε ένα μουσείο στη σημερινή νεολαία εάν δεν μπορείτε να τους δελεάσετε εκεί με ένα ρολό; Δημιουργήστε ένα εικονικό μουσείο με διαδραστικές λειτουργίες και μια διαδικτυακή περιήγηση.
Αλλά ακόμα κι αν δεν υπήρχε τίποτα ασυνήθιστο στην ιστορία με την πρώτη ματιά, είναι απαραίτητο να βρούμε τουλάχιστον μερικά ενδιαφέροντα γεγονότα και, στη βάση τους, να γράψουμε ξανά την ιστορία, γεμίζοντας την με φωτεινά γεγονότα και επιτεύγματα. Και στη συνέχεια δημοσιοποιήστε αυτήν την ιστορία, τραβήξτε την προσοχή σε αυτήν με τη βοήθεια ενδιαφέρουσες δημοσιεύσεις στα μέσα ενημέρωσης. Μια φήμη που βασίζεται στο τίποτα δεν είναι πειστική. Μια πλούσια ιστορία δείχνει ότι ο οργανισμός έχει κερδίσει τη φήμη του: εργάστηκε σκληρά, ανακατασκευάστηκε γρήγορα ακολουθώντας τις μεταβαλλόμενες συνθήκες, γνώρισε σκαμπανεβάσματα, έδειξε αντίσταση σε αρνητικές επιρροές, δηλαδή η επιτυχία του είναι φυσική.
Φήμη των πρώτων προσώπων.Τίποτα δεν μπορεί να γίνει, αλλά η φήμη των πρώτων προσώπων προβάλλεται στη φήμη ολόκληρου του οργανισμού. Αυτός ο κανόνας ισχύει ακόμη και για μια τεράστια εταιρεία με χιλιάδες ανθρώπους (θυμηθείτε τα παραδείγματα του Anatoly Chubais ή του Yevgeny Chichvarkin), για να μην αναφέρουμε ένα μικρό γραφείο, ο διευθυντής του οποίου είναι το «πρόσωπό» της. Επομένως, φροντίζοντας για τη φήμη της εταιρείας του, ο διαχειριστής πρέπει πρώτα από όλα να φροντίσει τη δική του φήμη. Ένας οργανισμός δεν θα αναπτύξει αξιόπιστη φήμη εάν ο αρχηγός του καθυστερεί συνεχώς σε συναντήσεις με πελάτες, «ξεχνά» τις συμφωνίες και κάνει σκανδαλώδεις δηλώσεις στον Τύπο. Έτσι, η διαδικασία οικοδόμησης μιας φήμης, ο διευθυντής πρέπει να ξεκινήσει όχι από το προσωπικό, αλλά από τον εαυτό του.
Συμμόρφωση με τις προσδοκίες.Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία για τους πελάτες είναι πού έχει νόημα να επικεντρωθούν. Εάν η αξιοπιστία είναι το κύριο πράγμα για έναν στρατηγικό πελάτη, τότε όλες οι προσπάθειες πρέπει να κατευθύνονται σε αυτό. Εάν η εξυπηρέτηση είναι πιο σημαντική, τότε θα πρέπει να καταβληθούν όλες οι προσπάθειες για να διασφαλιστεί ότι οι πελάτες λένε: "Έχουν την καλύτερη εξυπηρέτηση". Αν η ποιότητα: «Νοιάζονται τόσο πολύ για την ποιότητα των υπηρεσιών που είναι έτοιμοι να επιστρέψουν τα χρήματα σε όποιον δεν είναι ικανοποιημένος με αυτό». Δηλαδή, είναι σημαντικό να προσδιοριστεί με ακρίβεια η κύρια ανάγκη ενός στρατηγικού πελάτη και να επικεντρωθούν όλες οι προσπάθειες στην υλοποίησή της.
Συμμόρφωση των περιπτώσεων με τη δηλωθείσα πολιτική.Με τη συνειδητή διαμόρφωση και διατήρηση της φήμης, δεν μπορεί κανείς να κάνει χωρίς τη δημιουργία μιας πολιτικής πληροφόρησης - ένα ειδικό έγγραφο όπου καταγράφεται με σαφήνεια μια περιγραφή της φήμης που πρέπει να διαμορφωθεί μεταξύ των διαφόρων στόχων. Επιπλέον, το έγγραφο υποδεικνύει τους μηχανισμούς που λειτουργούν για την οικοδόμηση μιας τέτοιας φήμης. Για παράδειγμα, η οργάνωση ισχυρίζεται ότι είναι αξιόπιστη και επιβεβαιώνοντας δημοσιεύει μια ετήσια ανασκόπηση, η οποία δείχνει ότι κατά τη διάρκεια του έτους δεν υπήρξε ούτε μία άρνηση εξέτασης εγγράφων. Μια τέτοια οργάνωση είναι πιο αξιόπιστη, επειδή τα λόγια της δεν αποκλίνουν από τις πράξεις.
Συγκέντρωση προσπαθειών.Είναι πολύ πιο κερδοφόρο να εστιάσετε τις προσπάθειες σε ένα πράγμα, και τότε αναπόφευκτα θα "πυροβολήσει", όλα τα άλλα απλά διατηρούνται σε θετικό επίπεδο.
Ετσι, κατά τη διαχείριση της φήμης ενός οργανισμού, είναι σημαντικό να θυμάστε αυτόν τον κανόνα: ό,τι είναι διαφορετικό απομνημονεύεται. Στην περίπτωσή μας, είναι διαφορετικό από όλες τις άλλες εταιρείες και οργανισμούς. Οι παίκτες της αγοράς με ισχυρή φήμη είναι πάντα οι καλύτεροι. Λένε για αυτούς: έχουν τις τελευταίες εξελίξεις, έχουν τους καλύτερους ειδικούς, έχουν το καλύτερο εργαστήριο... Αυτό πρέπει να επιδιώξουμε!
Αναλύεται ο τόνος των αναφορών. Για αυτό, χρησιμοποιούνται τα εργαλεία του συστήματος ανάλυσης των αναφορών στα μέσα ενημέρωσης και τα κοινωνικά δίκτυα, για παράδειγμα, . Όλες οι αναφορές της επωνυμίας του πελάτη και των ανταγωνιστών για τουλάχιστον το τελευταίο έτος μελετώνται, υπολογίζεται ο αριθμός των θετικών, αρνητικών, ουδέτερων μηνυμάτων. Δημιουργείται μια κατανόηση σε ποιο επίπεδο είναι ο πελάτης σε σχέση με τους ανταγωνιστές.
Με τη βοήθεια του συστήματος μελετάται η συμπεριφορά του κοινού-στόχου στο Διαδίκτυο. Ένα πορτρέτο χρήστη συλλέγεται με βάση δηλώσεις και δεδομένα προφίλ σε διαφορετικά κοινωνικά δίκτυα.
Ας αναλύσουμε την περίπτωση ενός κατασκευαστή παιδικών τροφών. Το κοινό του είναι νέες μητέρες. Σε αυτή την περίπτωση, τα προφίλ όλων των νεαρών μητέρων βρίσκονται στα κοινωνικά δίκτυα με βάση ανοιχτές πληροφορίες και ανάλυση των όσων γράφει ο χρήστης σε δηλώσεις. Στη λίστα συμπεριλήφθηκαν όσες άφησαν μηνύματα ότι είναι νεαρές μητέρες. Επιπλέον, αναλύονται έγκυρες πλατφόρμες για το επιλεγμένο κοινό. Από εκεί, μπορείτε επίσης να πάρετε μια λίστα με νεαρές μητέρες. Μετά από αυτό χτίζεται η κατανομή των συμφερόντων. Μετά από αυτό, γίνεται σαφές τι χόμπι έχει το κοινό, καθορίζονται οι ηγέτες της κοινής γνώμης και οι πιο έγκυροι πόροι.
Καταρτίζεται μια λίστα ιστότοπων που επισκέπτεται το κοινό-στόχο και χρησιμοποιούνται από ανταγωνιστές για τη δημιουργία επισκεψιμότητας. Αναλύονται 5-10 αγωνιζόμενοι. Οι εξωτερικές πηγές μελετώνται χωριστά. Εκτός από τους ίδιους τους ιστότοπους, λαμβάνεται υπόψη το μήνυμα που μεταφέρουν οι ανταγωνιστές σε αυτούς τους ιστότοπους. Μπορεί να είναι βίντεο, γραφήματα, περιεχόμενο. Καταγράφονται οι πιο επιτυχημένες μορφές αλληλεπίδρασης με το κοινό σε αυτούς τους ιστότοπους.
Αναλύεται η έκδοση από ερωτήματα επωνυμίας. Αυτό είναι απαραίτητο για να μελετήσετε τον τόνο των αναφορών μάρκας.
Denis Shubenok: «Μια τόσο λεπτομερής προκαταρκτική ανάλυση σάς επιτρέπει να χτίσετε μια στρατηγική περιεχομένου, εστιάζοντας όχι σε μια υπόθεση, αλλά στην ακριβή γνώση ότι υπάρχει ένα κοινό-στόχος στους επιλεγμένους ιστότοπους. Έτσι, αφιερώνοντας περισσότερο χρόνο σε αναλυτικά στοιχεία, θα μπορούμε να ξοδεύουμε μικρότερο προϋπολογισμό για τη διανομή περιεχομένου στο μέλλον. Θα ξέρουμε σίγουρα και θα χτυπήσουμε ακριβώς σε εκείνους τους τομείς που είναι οι πιο αποτελεσματικοί».
Κατάρτιση σχεδίου περιεχομένου
Η ανάπτυξη ενός σχεδίου περιεχομένου ξεκινά με την προετοιμασία των θεμάτων. Τα θέματα συντάσσονται με βάση μεγάλο όγκο δεδομένων. Για παράδειγμα, βάσει σχολίων από το κοινό, βάσει συνεντεύξεων σε βάθος, βάσει ομάδων εστίασης, βάσει δηλώσεων. Λαμβάνονται υπόψη οι τάσεις, η εποχικότητα, σημαντικοί τομείς της επιχείρησης του πελάτη. Το σχέδιο περιεχομένου δίνει προτεραιότητα. Κατά την κατάρτιση ενός σχεδίου περιεχομένου, είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη το ακόλουθο γεγονός:
Denis Shubenok: «Όταν αναλύουμε τα θετικά και τα αρνητικά στο Διαδίκτυο, αρχίζουμε να καταλαβαίνουμε ότι περίπου το 70-80% των αρνητικών για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή επωνυμία συγκεντρώνεται σε 5-10 θέματα. Οι χρήστες δεν γράφουν αρνητικά για 100 διαφορετικά θέματα»
Κατά κανόνα, υπάρχουν κορυφαία θέματα. Οι χρήστες γράφουν τόσο αρνητικά όσο και θετικά για αυτούς. Είναι σημαντικό να επισημάνετε αυτές τις τάσεις για να καταλάβετε από πού να ξεκινήσετε. Το κύριο περιεχόμενο θα πρέπει να γράφεται σύμφωνα με τις καθιερωμένες τάσεις. Αυτό θα καλύψει τις περισσότερες ερωτήσεις των χρηστών και θα διανεμηθεί με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο.
Στην περίπτωση του εργοστασίου παιδικών τροφών, υπήρχαν μόνο τέσσερα κύρια θέματα.
Στο παράδειγμα, τρία κύρια θέματα είναι σαφώς ορατά. Πρέπει να ξεκινήσετε με αυτούς. Οι bloggers εμπλέκονται, μια καμπάνια μάρκετινγκ περιεχομένου ξεκινά με θέμα τη δημιουργία παιδικών τροφών στη Ρωσία. Το μοτίβο είναι ότι δεν υπάρχουν προβλήματα με την παραγωγή παιδικών τροφών στη Ρωσία. Αυτός είναι ένας τραβηγμένος μύθος και πιθανότατα δημιουργήθηκε από ανταγωνιστές. Υπάρχουν ενιαία παγκόσμια πρότυπα.
Έτσι, με τη βοήθεια ποικίλου περιεχομένου, το κοινό ενημερώνεται ότι η ρωσική παραγωγή είναι ακόμα καλύτερη από την Ευρώπη. Έτσι, όλα τα αρνητικά θέματα επεξεργάζονται στον πελάτη. Δηλαδή για κάθε σχόλιο δεν γράφεται μια αβάσιμη απάντηση στο πνεύμα του «καλό το φαγητό μας». Γίνεται συστηματικός, κορεσμός με πληροφορίες και δημιουργία βάσης δεδομένων με περιεχόμενο. Περιλαμβάνει άρθρα για έγκυρους πόρους.
Το θετικό επεξεργάζεται επίσης για να ενισχύσει τη θετική στάση του κοινού-στόχου. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε συγκριτικά υλικά που τονίζουν τα πλεονεκτήματα της μάρκας σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Το καθήκον είναι να διαδώσετε όσο το δυνατόν περισσότερα θετικά στα πιο μοντέρνα πράγματα.
Denis Shubenok: «Είναι πολύ σημαντικό να αναπτύξουμε ουδέτερο περιεχόμενο. Μπορεί να είναι αρκετά. Συχνά σχετίζεται με προωθήσεις, φιλανθρωπίες ή απλώς άτομα που ρωτούν για την επιλογή προϊόντων. Μπορεί να είναι απλώς μια δήλωση γεγονότος. Πρέπει να προσπαθήσουμε να μεταφράσουμε τις ουδέτερες δηλώσεις σε θετικές ανοίγοντας τη συζήτηση, κάνοντας ερωτήσεις, κάνοντας ενέργειες.
Οι προσφορές λειτουργούν καλά. Για παράδειγμα, ζητώντας τους όχι απλώς να γράψουν hashtags, αλλά να πουν μια λεπτομερή ιστορία σχετικά με το γιατί χρησιμοποιείτε αυτό το προϊόν. Έτσι ώστε οι χρήστες να διαβάζουν το περιεχόμενο όχι με ουδέτερο τρόπο, αλλά με θετικό τρόπο.
Η επικοινωνία με το κοινό αναλύεται χωριστά. Αυτό περιλαμβάνει την ανάλυση των κοινωνικών δικτύων, των εξωτερικών πόρων όπου η εταιρεία ή ο πελάτης πραγματοποιεί τοποθετήσεις. Αξιολογείται η συμμετοχή του κοινού στις συζητήσεις. Καθορίζεται ποιος τύπος και θέμα περιεχομένου εμπλέκει περισσότερο το κοινό-στόχο στο διάλογο. Διορθώνονται οι πιο αποτελεσματικές μορφές και θέματα και καταρτίζεται ένα σχέδιο περιεχομένου βάσει αυτών.
Μηχανισμοί διανομής, παραγωγή και παράδοση
Οι μηχανισμοί διανομής χτίζονται με βάση όλες τις πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί προηγουμένως. Υπάρχουν τρεις τύποι παράδοσης περιεχομένου: ιστότοποι επωνυμίας, viral effect, πληρωμένη επισκεψιμότητα.
Σε αυτό το στάδιο, καταρτίζεται ένα πλάνο για το τι και πώς θα τοποθετηθεί, προβλέπεται ο KPI για κάθε κανάλι και ο προϋπολογισμός.
Μετά από αυτό, ξεκινά απευθείας η παραγωγή και η παράδοση περιεχομένου. Τα αποτελέσματα αναλύονται. Καθορίζονται οι πιο αποτελεσματικές μέθοδοι, ο κύκλος επαναλαμβάνεται.
Στην υπόθεση που αναλύεται: τον Ιούλιο του 2016 ξεκίνησε η διαμόρφωση ενός ενημερωτικού υποβάθρου γύρω από το εμπορικό σήμα. Πριν από αυτό, πολλά αρνητικά μηνύματα εμφανίζονταν καθημερινά.
Σταδιακά, ο αριθμός των αρνητικών δηλώσεων μειώθηκε. Αυτό κατέστησε δυνατό, με μια μικρή αύξηση στον αριθμό των δημοσιεύσεων, να μειωθεί σημαντικά η αρνητική τάση που είχε ο πελάτης τα τελευταία χρόνια. Το αρνητικό μειώθηκε κατά περισσότερο από τέσσερις φορές σε έξι μήνες.
Το υλικό προετοιμάστηκε από τον Denis Shubenok, Εκτελεστικό Διευθυντή της Ashmanov & Partners.
Μια επιτυχημένη καριέρα, μια επιτυχημένη επιχείρηση, σπορ αυτοκίνητα, μια βίλα στη Μαγιόρκα, ένας τραπεζικός λογαριασμός στην Ελβετία, μια καλή φίλη και μια ευτυχισμένη ζωή ξεκινούν με φήμη. Η καλή φήμη ανοίγει πόρτες που οδηγούν σε μια ευημερούσα και επιτυχημένη ζωή.
«Η καλή φήμη είναι πιο σημαντική από ένα καθαρό πουκάμισο. Ένα πουκάμισο μπορεί να πλυθεί, μια φήμη ποτέ.» Άλφρεντ Νόμπελ
η φήμη ενός άνδρα. η φήμη μιας γυναίκας. Συνήθως δεν γίνεται λόγος, αλλά είναι σημαντικό. Η φήμη είναι μια σταθερή άποψη για ένα άτομο. Ποιο είναι το δικό σου;
Στον σύγχρονο κόσμο, οι άνθρωποι συχνά ξεχνούν ένα τόσο σημαντικό πράγμα όπως η φήμη. Επιδίδονται σε ανάρμοστες πράξεις, χώνουν τιμή, μπλέκονται σε αμφίβολες ιστορίες, κάνουν παρέα με κάθε λογής αποβράσματα, εμφανίζονται με αρνητικό πρίσμα. Και μετά θέλουμε να πετύχουμε και να απαιτήσουμε τον κατάλληλο σεβασμό όταν είναι πολύ αργά.
Η τιμή, η αξιοπρέπεια και η φήμη επηρεάζουν τη ζωή σας πολύ περισσότερο από όσο νομίζετε. Άτομα με κακή φήμη δεν προσλαμβάνονται, δεν αντιμετωπίζονται, δεν τα σέβονται και τους αποφεύγουν με κάθε δυνατό τρόπο. Πώς να δημιουργήσετε και να διατηρήσετε τη δική σας επωνυμία που ονομάζεται "φήμη"; Πώς να διατηρήσετε τη φήμη; Πώς να αποκαταστήσετε τη φήμη; Όλα για τη φήμη.
1. Μην αντιμετωπίζετε προβλήματα
«Χρειάζονται 20 χρόνια για να χτίσεις μια φήμη και 5 λεπτά για να την καταστρέψεις. Θα αντιμετωπίσετε τα πράγματα διαφορετικά αν το σκεφτείτε. Γουόρεν Μπάφετ
Σε κάθε περίπτωση, διατηρήστε την ψυχραιμία και τη λογική σας. Μην εμπλακείτε σε αμφισβητούμενες επιχειρήσεις, μην μεθύσετε, μην τσακωθείτε, μην παραβιάσετε το νόμο. Η ψυχραιμία και η αξιοπρέπεια θα σας σώσουν από πολλά προβλήματα στο μέλλον. Γιατί έχετε πρόβλημα με τις αρχές και το νόμο; Γιατί θα θέλατε να σας δουν σε κάτι άσεμνο; Αναπτύξτε τη συνήθεια να κρατάτε τον εαυτό σας πάντα στην κορυφή, αυτό θα ωφελήσει μόνο τη φήμη σας.
2. Πρόσεχε τη γλώσσα σου
Αφήνοντας μια συγκεκριμένη εντύπωση για τον εαυτό σας, δεν πρέπει να ξεχνάτε ότι αύριο μπορούν να εξελιχθούν σε φήμη. Η αρνητική σκέψη, οι αρνητικές δηλώσεις και τα κουτσομπολιά δεν θα φέρουν τίποτα καλό μακροπρόθεσμα. Εάν ένα άτομο φέρει αρνητικότητα στον εαυτό του, τότε αυτό θα επηρεάσει γρήγορα τη φήμη του. Προσπαθήστε να μην λέτε ψέματα. Αν αυτό αποκαλυφθεί, τότε η φήμη σας θα φαίνεται άθλια.
3. Διατηρήστε την εικονική σας φήμη
Το Διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα είναι πολύ στενά συνδεδεμένα στη ζωή μας. Πολλές εταιρείες αναζητούν κρυφά τα προφίλ των μελλοντικών υπαλλήλων τους και βγάζουν ορισμένα συμπεράσματα. Κορίτσια και αγόρια αναζητούν προφίλ για τα νέα τους μισά. Γνωστοί, φίλοι και σύντροφοι σας παρακολουθούν μέσω του Διαδικτύου. Καθαρίστε το προφίλ σας. Γιατί θέλετε φωτογραφίες από πάρτι μεθύσι; Κανείς δεν χρειάζεται να γνωρίζει ότι παραβιάσατε την παράγραφο 1 και να συμπεριφέρεστε με αξιοπρέπεια στο μέλλον. Δεν χρειάζονται ηλίθιες στάτους, εισαγωγικά, διαφημίσεις και άλλες παιδικές βλακείες. Μια σελίδα σε ένα κοινωνικό δίκτυο είναι το πρόσωπό σας.
4. Μην κάνετε παρέα με τα σκουπίδια
«Αν εκτιμάς τη δική σου φήμη, να ασχολείσαι μόνο με ανθρώπους με αξία» Τζορτζ Ουάσιγκτον
Ο αρχαίος Έλληνας θεατρικός συγγραφέας Ευριπίδης έγραψε: «Πες μου ποιος είναι ο φίλος σου και θα σου πω ποιος είσαι». Αλκοολικοί, τοξικομανείς, γόπνικ, κορίτσια της εύκολης αρετής, παραβάτες του νόμου. Μπορείτε να απαριθμήσετε ατελείωτα άτομα με τα οποία μια κανονική κοινωνία προτιμά να μην χαζεύει. Γιατί να σε δουν σε μια εταιρεία όπου δεν ανήκεις; Θυμηθείτε τη φήμη. Να είστε φίλοι και να επικοινωνείτε μόνο με αυτούς που αξίζουν. Μείνετε κοντά σε επιτυχημένους ανθρώπους αν θέλετε να πετύχετε.
5. Φρόντισε την εμφάνισή σου
Για να έχεις ένα εκατομμύριο δολάρια πρέπει να μοιάζεις με ένα εκατομμύριο δολάρια! Μια απεριποίητη εμφάνιση ή φθηνά, άγευστα ρούχα θα γκρεμίσουν την εικόνα σας. Μόνο οι απατεώνες και οι χαμένοι μοιάζουν έτσι. Οι όμορφα ντυμένοι και κομψοί άνθρωποι παίρνουν πάντα πόντους για αυτό. Είναι πιο ελκυστικοί για τους άλλους, θέλουν να είναι φίλοι και να έχουν δουλειές μαζί τους. Φροντίστε την εμφάνισή σας ή μπορείτε να ξεχάσετε τη φήμη ενός επιτυχημένου ατόμου.
6. Συμπεριφερθείτε με αξιοπρέπεια
Σεβαστείτε τον εαυτό σας και τους άλλους αν το αξίζουν. Να είστε φιλικοί, να κρατάτε τον λόγο σας, να είστε διακριτικοί, να μην αργείτε, να ελέγξετε τα συναισθήματά σας. Διατηρήστε την αξιοπρέπεια σε οποιαδήποτε κατάσταση.
7. Προστατέψτε τη φήμη σας
Να προστατεύετε πάντα την τιμή, την αξιοπρέπεια και τη φήμη σας. Προσπαθήστε να «συνεργαστείτε» με εκείνους τους ανθρώπους που προσπαθούν να υπονομεύσουν την εικόνα και τη φήμη σας. Ένας από τους καλούς μου φίλους είπε: «Για να αποκαταστήσεις μια φήμη, μερικές φορές αρκεί να δώσεις ένα γογγύλι». Η φήμη μπορεί επίσης να υπερασπιστεί στο δικαστήριο.
Μια επιτυχημένη καριέρα, μια επιτυχημένη επιχείρηση, σπορ αυτοκίνητα, μια βίλα στη Μαγιόρκα, ένας τραπεζικός λογαριασμός στην Ελβετία, μια καλή φίλη και μια ευτυχισμένη ζωή ξεκινούν με φήμη. Πρώτα δουλεύεις για τη φήμη σου, μετά λειτουργεί για σένα.
Δεν αγοράζεται με χρήματα. Δεν μπορεί να ανταλλάσσεται. Μην παίρνετε με τη βοήθεια έξυπνων σχεδίων. Είναι το κλειδί που ανοίγει πολλές πόρτες. Γιατί η φήμη είναι τόσο σημαντική για έναν επιχειρηματία; Το χρειάζονται όλοι οι εργαζόμενοι; Από τι αποτελείται; Πόσο δύσκολο είναι να κερδίσεις; Και είναι εύκολο να καταστραφεί;
Με ένα τζόκερ στο χέρι
Ένας κανόνας που γνωρίζει κάθε δημοσιογράφος: πρώτα δουλεύεις για ένα όνομα, μετά το όνομα λειτουργεί για σένα. Την ίδια αρχή μπορεί να ακολουθήσει οποιοσδήποτε ειδικός σχεδόν σε κάθε τομέα. Η οικοδόμηση μιας φήμης απαιτεί χρόνια σκληρής δουλειάς. Αλλά το αποτέλεσμα αξίζει τον κόπο.
Κατά κανόνα, η γνώμη άλλων ανθρώπων είναι η μόνη πληροφορία για ένα άτομο που δεν απαιτεί επαλήθευση. Επομένως, είναι η φήμη που τείνουν να πιστεύουν οι εργοδότες και οι πελάτες και είναι αυτή που ανοίγει το δρόμο για μια επιτυχημένη καριέρα. «Η επιχειρηματική φήμη είναι η «προστιθέμενη αξία» ενός επαγγελματία στην αγορά εργασίας, κερδίζοντας τα οποία λαμβάνει μια σειρά από προνόμια», λέει η Άννα Προστομολότοβα, υπεύθυνη δημοσίων σχέσεων στην εταιρεία πρόσληψης Beagle.
«Υπάρχουν παραδείγματα περιπτώσεων, - λέει η εμπειρογνώμονας Μαρία Σιλίνα, επικεφαλής του τμήματος «Προσλήψεις για την αγορά καταναλωτικών αγαθών (FMCG)», «Επικοινωνία με την εταιρεία», - όταν οι άνθρωποι έχουν αποκτήσει τέτοια φήμη που είναι γνωστοί όχι μόνο στην εταιρείες όπου εργάζονταν πριν αλλά σε ολόκληρη την αγορά.
Η φήμη στα χέρια ενός επιχειρηματία μοιάζει με έναν τζόκερ σε συνδυασμό δεξιοτήτων, γνώσεων και εμπειρίας. Ένας τέτοιος υπάλληλος έχει τη δυνατότητα να σπάσει την τράπεζα.
Ποιος το χρειάζεται;
Υπάρχει μια ευρέως διαδεδομένη πεποίθηση ότι η φήμη είναι σημαντική κυρίως για τους σκηνοθέτες, επειδή είναι πιο πιθανό από άλλους να βρίσκονται στο επίκεντρο. Οι αποφάσεις τους έχουν εκτεταμένες συνέπειες. Οποιαδήποτε επιτυχία ή αποτυχία ενός ηγέτη προκαλεί μεγάλη απήχηση. «Τέτοιες επιπλέον περιπτώσεις μπορεί να είναι θετικές και αρνητικές και, κατά κανόνα, αυτό συμβαίνει σε άτομα που καταλαμβάνουν κορυφαίες θέσεις», επιβεβαιώνει η Μαρία Σιλίνα.
Σημαίνει αυτό ότι η επαγγελματική φήμη δεν είναι σημαντική για τους υπαλλήλους της γραμμής; «Η επιχειρηματική φήμη είναι επίσης απαραίτητη για εκείνους τους υπαλλήλους που δεν αλληλεπιδρούν με εξωτερικό κοινό. Ένας υπάλληλος που έχει την εικόνα ενός επαγγελματία στον τομέα του μπορεί να συστήνεται στους υπαλλήλους προσλήψεων και οι πιθανότητες να παρασυρθεί σε μια θέση με πιο ενδιαφέρουσες συνθήκες αυξάνονται σημαντικά», πιστεύει η Άννα Προστομολότοβα.
Είναι γνωστό, για παράδειγμα, ότι η φήμη ενός καλού διορθωτή διαδίδεται στους πιθανούς εργοδότες από στόμα σε στόμα. Έτσι, ακόμα και στην πιο μετριοπαθή θέση, μπορείτε και πρέπει να δημιουργήσετε μια φήμη.
Συνταγή Φιλοσοφικής Πέτρας
Πώς να δημιουργήσετε μια φήμη; Υπάρχουν κανόνες εδώ; Τι απαιτείται για να απολαύσεις τη δόξα του «χρυσού» υπαλλήλου; "Για να δημιουργήσετε μια επιχειρηματική φήμη, είναι απαραίτητοι οι ακόλουθοι παράγοντες: υψηλός επαγγελματισμός, ισχυρές προσωπικές ιδιότητες, ικανότητα παρουσίασης", λέει η Anna Prostomolotova.
Η Μαρία Σιλίνα θεωρεί επίσης ότι ο επαγγελματισμός είναι το κλειδί για μια καλή φήμη: «Ένας άνθρωπος δοξάζεται από τα έντονα επαγγελματικά του αποτελέσματα». Ο εμπειρογνώμονας έδωσε ένα παράδειγμα: «Ένας από τους υποψηφίους με τους οποίους συνεργαστήκαμε νωρίτερα ήρθε σε κορυφαία θέση σε μια μικρή δυτική εταιρεία στο στάδιο της ύπαρξής της, όταν κατείχε ακόμη ένα πολύ μικρό μερίδιο στη ρωσική αγορά. Εκείνη την εποχή στη χώρα μας υπήρχαν ευνοϊκές οικονομικές συνθήκες για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων, πολλές εταιρείες κατάφεραν να επιτύχουν καλά αποτελέσματα στη δουλειά τους. Ωστόσο, χάρη σε αυτόν τον άνθρωπο η εταιρεία του κατέλαβε ηγετική θέση στην αγορά της μέσα σε λίγα χρόνια. Αυτό το άτομο είχε μια απίστευτα θετική επιχειρηματική φήμη, χάρη στην οποία, μετά από λίγο, του προσφέρθηκε δουλειά σε άλλη εταιρεία με πολύ πιο ευνοϊκούς για αυτόν όρους.
Όπως γνωρίζετε, τα επαγγελματικά επιτεύγματα βασίζονται στη σκληρή δουλειά και τη σκοπιμότητα. Για να είστε σε καλή κατάσταση, θα πρέπει να εκτελείτε τα καθήκοντά σας με υψηλή ποιότητα. Πρέπει να εργάζεστε χρόνο με τον χρόνο, γιατί ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της φήμης είναι η επαγγελματική εμπειρία. Ακόμα κι αν δεν είστε κορυφαίος διευθυντής, μπορείτε να φτιάξετε όνομα ως έμπειρος και άψογος υπάλληλος με όλες τις επακόλουθες συνέπειες.
Αλλά και οι προσωπικές ιδιότητες είναι εξίσου σημαντικές. Για να διατηρήσει μια φήμη, ένας επαγγελματίας πρέπει να διαχειριστεί τον χαρακτήρα του και ποτέ το αντίστροφο. «Υπάρχει ένας βασικός κανόνας - σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να έρθετε σε σύγκρουση με τους συναδέλφους σας, ειδικά με τη διοίκηση. Η σημασία του συστήματος σχέσεων στην ομάδα εργασίας δεν πρέπει να υποτιμάται. Όλοι έχουν καταστάσεις σύγκρουσης. Συχνά δεν είμαστε εμείς που τα μυούμε. Αντιμέτωπος με ένα τέτοιο πρόβλημα, θα πρέπει να προσπαθήσει να ελαχιστοποιήσει τις συνέπειες και να βρει έναν συμβιβασμό. Δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάμε την ανάγκη συμμόρφωσης με τους κανόνες επιχειρηματικής δεοντολογίας, ακόμα κι αν η έξοδος από την εταιρεία δεν κυλήσει ομαλά», συμβουλεύει η Μαρία Σιλίνα.
Μία από τις συνταγές για καλή φήμη είναι ο σεβασμός για τον εαυτό σας και τους άλλους. Ένας από τους επιστάτες του μετρό (παρεμπιπτόντως, μια γυναίκα με ισχυρή θέληση, αγενής και ασυνήθιστη) αντιπαθούσε τους ταμίες ενός από τους σταθμούς. Στις αναφορές τους, αναζήτησε και βρήκε έναν τεράστιο αριθμό μικρών λαθών που είναι σχεδόν αναπόφευκτα στη δουλειά τους, έγραψε καταγγελίες στις αρχές και αποκάλεσε τον σταθμό «ντροπή». Πολλοί υπάλληλοι δεν άντεξαν τις επιπλήξεις της και παραιτήθηκαν. Όμως η ανώτερη ταμίας, αν και ήταν ιδιοσυγκρασιακή γυναίκα, συμπεριφέρθηκε με αξιοπρέπεια και δεν απαντούσε στις επιθέσεις του πρωτομάστορα ούτε με δουλοπρέπεια ούτε με αγένεια. Με αυτό, εξασφάλισε ότι ο επικεφαλής του σταθμού συχνά, αν και με λόγια, έπαιρνε το μέρος της στις συγκρούσεις. Σύντομα, παρά τις προσπάθειες του εργοδηγού, ο σταθμός αναγνωρίστηκε ως υποδειγματικός.
Η ικανότητα παρουσίασης του εαυτού μας έγκειται στην ικανότητα να ταιριάζει με την κατάσταση. Αυτό που στις ΗΠΑ ονομάζεται «διαχείριση εντυπώσεων» είναι η ικανότητα να κάνεις τη σωστή εντύπωση σε διαφορετικούς ανθρώπους. Φυσικά, κάθε επάγγελμα έχει τις δικές του απαιτήσεις για εμφάνιση, συμπεριφορά, χαρακτήρα κ.λπ. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η σημασία της πρώτης εντύπωσης: εντύπωση, είναι αρκετά δύσκολο να αποκατασταθεί στα μάτια του κοινού », λέει η Άννα Προστομολότοβα. Έτσι, για παράδειγμα, δείκτης ενός επαγγελματία που δουλεύει με υπολογισμούς είναι η λογική των κρίσεων και η προσεγμένη εμφάνιση. Κάτω από αυτές τις συνθήκες, για παράδειγμα, ένας λογιστής και, σε αντίθεση με τα στερεότυπα, ένας προγραμματιστής, έχει την ευκαιρία για μια επιτυχημένη συνέντευξη, ακόμα κι αν εργάζεται από το σπίτι. Από τον διαχειριστή του λογαριασμού, που αφιερώνει τον περισσότερο χρόνο στην επικοινωνία με τους ανθρώπους, αναμένεται κοινωνικότητα και θετική στάση. Αυτές οι απαιτήσεις συχνά προσδιορίζονται ειδικά στις απαιτήσεις για τους αιτούντες.
Το να καταστρέφεις είναι πιο εύκολο από το να δημιουργείς
Μπορείτε να μιλήσετε για πολύ καιρό για το πώς να καταστρέψετε μια φήμη. Αξίζει όμως τον κόπο; Υπάρχουν πολλοί τρόποι και η ανθρωπότητα επινοεί συνεχώς νέους. Ο Ντόναλντ Τραμπ είπε ότι μια φήμη μπορεί να κερδίσει είκοσι χρόνια και να χαθεί σε πέντε λεπτά. «Η φήμη κερδίζεται με τα χρόνια, αλλά για να την καταστρέψεις αρκεί ένα λάθος βήμα και υπάρχουν πολλές επιλογές. Αρκεί να χάσουμε από τα μάτια μας ένα από τα συστατικά του και ολόκληρη η εικόνα θα χαθεί », συμφωνεί η Άννα Προστομόλοβα.
Το κύριο πράγμα που πρέπει να θυμάστε είναι ότι δεν είναι όλα όσα επιτρέπεται στον ελεύθερο χρόνο σας στη δουλειά. Η επαγγελματική σφαίρα είναι ανελέητη σε όσους προβάλλουν τα ελαττώματά τους πάνω της. Για παράδειγμα, εάν ένας υπάλληλος του αρέσει να πίνει ή δείχνει ανθυγιεινή προσοχή στο αντίθετο φύλο, η διοίκηση μπορεί να μην ενδιαφέρεται. Αν όμως συμβεί κάτι τέτοιο στο γραφείο, τότε τέτοιες γελοιότητες δεν θα ξεφύγουν ούτε με ένα μεγάλο αφεντικό.
Πολλές φορές, η ευθύνη ανήκει στη διοίκηση. Επομένως, ο ηγέτης πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικός στη συμπεριφορά του. Η Anna Prostomolotova λέει αυτό: «Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις (κυρίως μικροί οργανισμοί) όταν ολόκληρο το PR μιας εταιρείας βασίζεται στην εικόνα του πρώτου προσώπου της και ο διευθυντής ξοδεύει το μεγαλύτερο μέρος των προσπαθειών του για τη δημιουργία της. Φυσικά, αυτό προσελκύει πελάτες, αλλά ανάμεσά τους υπάρχουν και εκείνοι που θέλουν να μάθουν τι πραγματικά κρύβεται πίσω από τα μεγάλα λόγια. Ως εκ τούτου, η επιχειρηματική φήμη πρέπει πάντα να επιβεβαιώνεται από βαθιά προσωπική τεχνογνωσία και επαγγελματική εμπειρία - χωρίς αυτό, η «σαπουνόφουσκα» σκάει, η απογοήτευση και η απώλεια εμπιστοσύνης δημιουργούνται».
Τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν κάποιους κινδύνους. Δεν είναι τυχαίο ότι υπάρχουν πολλές συμβουλές στον Ιστό για το πώς να καταστρέψετε τη φήμη σας στο Twitter, το Facebook, κ.λπ. ή χρησιμοποιώντας άσεμνη γλώσσα. Ακόμα κι αν η συμπεριφορά σας δεν επηρεάζει τη δουλειά, η εντύπωση μπορεί να χαλάσει για πολύ καιρό.
Η πιο αγνή φήμη μπορεί να λερωθεί μια για πάντα. Δεν μπορείς να αφήσεις μια δουλειά όπου δεν είσαι πολύ γνωστός για να ξεκινήσεις μια καριέρα από την αρχή. «Όλοι οι εργοδότες που σέβονται τον εαυτό τους πρέπει να ελέγχουν τις συστάσεις για τους υποψηφίους τους και αυτό δεν θα είναι απαραίτητα μια συνομιλία με το άτομο που ο υποψήφιος υπέδειξε ως εισηγητή. Η αγορά δεν είναι τόσο μεγάλη όσο φαίνεται και είναι πολύ πιθανό ο υποψήφιος ηγέτης να γνωρίζει πολύ καλά κάποιον από την προηγούμενη δουλειά του υποψηφίου», προειδοποιεί η Μαρία Σιλίνα. Από αυτό προκύπτει ότι είναι καλύτερο να προστατεύουμε την τιμή, συμπεριλαμβανομένης της επαγγελματικής, από μικρή ηλικία!
Vladimir Kosykh, διευθύνων συνεργάτης του πρακτορείου δημοσίων σχέσεων InMar Relations
Πότε και γιατί χρειάζεστε μια φήμη
Μεταξύ των ιδιοκτητών και των κορυφαίων διευθυντών εγχώριων εταιρειών, υπάρχει μια αρκετά διαδεδομένη πεποίθηση ότι στη Ρωσία, λόγω των «ειδικών» συνθηκών για την επιχειρηματική δραστηριότητα, είναι τουλάχιστον άχρηστο να ασχοληθεί κανείς με τη φήμη. Και δεδομένου του γεγονότος ότι τα χρήματα που δαπανώνται για τη φήμη θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν πιο αποτελεσματικά για τη χρηματοδότηση άλλων επιχειρηματικών τομέων, είναι ακόμη και επιβλαβές.
Μαζί με τους αντικειμενικούς λόγους για μια τέτοια στάση στη φήμη - την αστάθεια του επιχειρηματικού και πολιτικού περιβάλλοντος (και, ως εκ τούτου, την πολυπλοκότητα του μακροπρόθεσμου σχεδιασμού). υψηλό επίπεδο διαφθοράς (σε πολλά θέματα είναι πιο εύκολο να «συμφωνήσετε») κ.λπ.
Υπάρχει επίσης ένας υποκειμενικός λόγος - φαίνεται ότι όλοι γνωρίζουν τη φήμη, φαίνεται ότι όλοι καταλαβαίνουν τι είναι, αλλά την ίδια στιγμή, λίγοι άνθρωποι μπορούν να διατυπώσουν σύντομα και ξεκάθαρα τι είναι τελικά η φήμη και ποια ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΑ οφέλη μπορεί να αποφέρει επιχείρηση.
Αλλά ταυτόχρονα, πολλές επιχειρήσεις έπρεπε να αντιμετωπίσουν ορισμένα από τα προβλήματα που αναφέρονται παρακάτω:
* Σε περίπτωση κρίσης: ατύχημα στην επιχείρηση (ειδικά με ανθρώπινα θύματα ή/και περιβαλλοντική ρύπανση). αποτυχία παραγωγής (με επακόλουθα προβλήματα με την ποιότητα του προϊόντος). διάδοση αρνητικών πληροφοριών στα μέσα ενημέρωσης κ.λπ. - οι όγκοι πωλήσεων μειώνονται απότομα, η επιχειρηματική δραστηριότητα γίνεται πιο δύσκολη λόγω της αύξησης του αριθμού των διαφόρων ελέγχων, οι σχέσεις με τους προμηθευτές και τους αντιπροσώπους επιδεινώνονται (μέχρι τον τερματισμό).
* Υψηλή εναλλαγή εργαζομένων και ανάγκη τακτικών αυξήσεων μισθών για τη διατήρηση των εργαζομένων.
* Οι καταναλωτές πιστεύουν αμέσως κάθε αρνητική πληροφορία για την εταιρεία και τα προϊόντα της, ενώ οι θετικές αντιμετωπίζονται με δυσπιστία.
* Οι αντιπρόσωποι δεν έχουν εμπιστοσύνη στους προμηθευτές, πιστεύοντας ότι η προμηθεύτρια εταιρεία δεν ενδιαφέρεται για μακροχρόνιες σχέσεις. Και ως εκ τούτου, δεν θέλουν να αναπτύξουν αποκλειστικές μορφές συνεργασίας.
Και σχεδόν κανείς δεν θα διαφωνήσει με το γεγονός ότι μια εταιρεία που «μπορεί» να μειώσει το κόστος επίλυσης των προβλημάτων που περιγράφονται παραπάνω και μια σειρά από παρόμοια προβλήματα θα κερδίσει πλεονέκτημα στον ανταγωνισμό, η επιχείρησή της θα είναι πιο σταθερή και πιο κερδοφόρα. Ακόμη και στις συνθήκες της ασταθούς ρωσικής πραγματικότητας.
Είναι σαφές από τον τίτλο ότι όλα αυτά τα προβλήματα θα προταθούν περαιτέρω για να λυθούν δουλεύοντας με φήμη. Πριν όμως προτείνουμε πώς να διαχειριστούμε τη φήμη, θα προταθεί ένας ορισμός που είναι βολικός για την εργασία και θα περιγραφεί μια προσέγγιση για την αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων της φήμης για τις επιχειρήσεις.
Χωρίς σαφή κατανόηση (σε όλα τα επίπεδα διαχείρισης) του τι είναι η φήμη, ποια είναι η χρήση της για την επιχείρηση και οι μέθοδοι αξιολόγησης της φήμης, μπορεί κανείς μόνο να μιμηθεί την έντονη δραστηριότητα, αλλά όχι να διαχειριστεί τη φήμη.
Αλλά προτού μπορέσουμε να αξιολογήσουμε (και να διαχειριστούμε) τη φήμη, πρέπει να επιλύσουμε τη σύγχυση σχετικά με την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των εταιρικών επικοινωνιών.
Ομάδες Επιχειρηματικής Επικοινωνίας
Πολλές εργασίες για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της δραστηριότητας δημοσίων σχέσεων προσπαθούν αμέσως να απαντήσουν στις ερωτήσεις "τι να αξιολογήσετε" και "πώς να αξιολογήσετε". Κατά τη γνώμη μου, δεν θα είναι δυνατό να απαντηθούν αυτές οι ερωτήσεις με γενικό τρόπο έως ότου τα ερωτήματα "ποια είναι η χρήση των δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων για τις επιχειρηματικές δραστηριότητες της εταιρείας" και "πώς να διαχωρίσετε την επίδραση των δημοσίων σχέσεων από άλλους τύπους επιχειρηματικής επικοινωνίας" επεξεργάζονται.
Για να διευκολυνθεί ο διαχωρισμός των επιπτώσεων του PR από άλλες επικοινωνίες, προτείνεται να μην διαχωριστεί το ένα από το άλλο, αλλά, αντίθετα, για ευκολία, να τα "αναμιγνύουμε", διαιρώντας τις επιχειρηματικές επικοινωνίες σε ομάδες όχι ανά τύπο επικοινωνιών, αλλά από τις επιπτώσεις που έχουν οι επικοινωνίες:
* Υποστήριξη πωλήσεων. Οι επικοινωνίες αυτής της ομάδας «δουλεύουν», επηρεάζοντας δείκτες επικοινωνίας όπως η φήμη, η ευαισθητοποίηση του προϊόντος/μάρκας/εταιρείας, η επιθυμία για αγορά κατά τη διάρκεια της προώθησης.
* Στρατηγικές επικοινωνίες. Οι επικοινωνίες αυτής της ομάδας «λειτουργούν» επηρεάζοντας το πληροφοριακό υπόβαθρο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων της εταιρείας: την αντίληψη του προϊόντος/μάρκας/εταιρείας (τοποθέτηση, εικόνα, υπόσχεση μάρκας), στερεότυπα/πιστεύω, μόδα.
* Χτίζοντας εμπιστοσύνη. Τέτοιοι δείκτες επικοινωνίας όπως η φήμη και η οικοδόμηση σχέσεων είναι υπεύθυνοι για την εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις.
Για την επίτευξη εργασιών που ανήκουν σε διαφορετικές ομάδες, μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα ίδια κανάλια επικοινωνίας (ανεξάρτητα από την παραδοσιακή ταξινόμηση καναλιών). Με αυτό το τμήμα, η υποστήριξη πωλήσεων είναι ευθύνη του τμήματος μάρκετινγκ, η οικοδόμηση εμπιστοσύνης είναι ευθύνη του τμήματος δημοσίων σχέσεων και οι στρατηγικές επικοινωνίες αποτελούν κοινή ευθύνη αυτών των δύο τμημάτων.
Οι στρατηγικές επικοινωνίες επιλύουν προβλήματα πωλήσεων μόνο έμμεσα, συνήθως στοχεύουν στη διατήρηση της μακροπρόθεσμης επιτυχίας της επιχείρησης. Για παράδειγμα, για να διατηρήσετε την πίστη των καταναλωτών, να δημιουργήσετε μια μόδα για έναν υγιεινό τρόπο ζωής (για μια αλυσίδα γυμναστηρίων) ή για τη σεξουαλικότητα του καπνίσματος των γυναικών (για έναν κατασκευαστή τσιγάρων). Η μελέτη της αντίληψης της επωνυμίας, της τοποθέτησης, των στερεοτύπων έχει αναπτυχθεί επαρκώς στο branding και στο στρατηγικό μάρκετινγκ, και για να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα, αυτοί οι δείκτες πρέπει να «δεθούν» με τη δυναμική του μεριδίου αγοράς για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Και με την ομάδα «Σχηματισμός εμπιστοσύνης» αρχίζουν οι δυσκολίες. Είναι σαφές ότι η καλή φήμη και οι εδραιωμένες σχέσεις συμβάλλουν κατά κάποιο τρόπο στην επιτυχή διεξαγωγή της επιχείρησης. Όμως, σε αντίθεση με τις άλλες δύο ομάδες επιχειρηματικών επικοινωνιών, δεν είναι απολύτως σαφές πώς να μετρήσετε τη φήμη και τις «καθιερωμένες» σχέσεις και τι ακριβώς επηρεάζουν αυτοί οι δείκτες στις επιχειρήσεις.
Υπάρχει εξαιρετική δουλειά για την αξιολόγηση των σχέσεων από τους Linda Childers Hon και James Groening. Επομένως, μόνο η προσέγγιση για την αξιολόγηση της συνιστώσας φήμης των επικοινωνιών εμπιστοσύνης περιγράφεται παρακάτω.
Τι είναι η φήμη
Δεν υπάρχουν σχεδόν λιγότεροι ορισμοί του όρου "φήμη" από ό,τι "μάρκετινγκ", "δημόσιες σχέσεις" κ.λπ. Σε αυτό το έγγραφο, προτείνεται, χωρίς μακροσκελή αιτιολόγηση, να υιοθετηθεί ένας ορισμός που είναι βολικός για μεταγενέστερη εργασία:
Η φήμη είναι μια πρόβλεψη από το κοινό-στόχο της συμπεριφοράς της εταιρείας / ατόμου με βάση τις διαθέσιμες πληροφορίες, την εμπειρία, τις εντυπώσεις και τις αντιλήψεις του κοινού-στόχου.
Ή με άλλα λόγια, είναι μια αξιολόγηση της ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗΣ «υγείας» και συμπεριφοράς που βασίζεται σε πληροφορίες για το ΠΑΡΕΛΘΟΝ, δηλαδή μια πρόβλεψη, «προβλεψιμότητα» της συμπεριφοράς της εταιρείας με θετική ή αρνητική έννοια, αν αξίζει να την αντιμετωπίσουμε σε το μέλλον. Εάν ο καταναλωτής χρειάζεται το προϊόν μόνο «προς το παρόν» και η σχέση δεν θα συνεχιστεί στο μέλλον, τότε το προϊόν θα επιλεγεί μόνο με βάση την τιμή, την αντίληψη των άλλων χαρακτηριστικών του προϊόντος και τη στάση απέναντι στη μάρκα. χωρίς να μιλάμε για φήμη.
Για να το θέσω απλά, η φήμη είναι συνώνυμη με την προβλεψιμότητα, σε αντίθεση με την εικόνα - εντύπωση (αντίληψη).
Σε αυτή την ερμηνεία, η φήμη είναι ακριβώς η αξιολόγηση της συμπεριφοράς του υποκειμένου. Για παράδειγμα, αγοράζω ένα gadget που δεν πωλείται επίσημα στη Ρωσία. Γνωρίζω ότι αν αποτύχει, δεν θα μπορώ να το επιστρέψω, ούτε θα λάβω ιδιόκτητη υπηρεσία. Σε αυτήν την κατάσταση, η φήμη της εταιρείας δεν με ενοχλεί. Επιλέγω μόνο με βάση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Επιπλέον, τα χαρακτηριστικά δεν είναι απαραίτητα φυσικά, μπορεί κάλλιστα να είναι η κατάσταση, η μόδα κ.λπ. Και, χάρη στη μάρκα, αυτά τα χαρακτηριστικά μπορεί να είναι όχι μόνο αληθινά (το οποίο ξέρω σίγουρα), αλλά και αναμενόμενα (που υποθέτω ότι το προϊόν αυτής της μάρκας).
Εάν όμως, μετά την πραγματοποίηση μιας αγοράς, ο καταναλωτής πρέπει να συνεχίσει να αλληλεπιδρά με τον κατασκευαστή (υπηρεσία, ανταλλαγή, επιστροφή κ.λπ.), τότε ο καταναλωτής θα λάβει επίσης υπόψη τη φήμη του κατασκευαστή στην επιλογή του. Πώς συμπεριφέρεται ο κατασκευαστής σε διαφορετικές καταστάσεις; Θα κυκλοφορήσει καθόλου στην αγορά ή θα κλείσει μετά από καιρό, και ο καταναλωτής θα μείνει χωρίς ανταλλακτικά και σέρβις; Ποια θα είναι η δυναμική της υπηρεσίας; Και όσο πιο σημαντικό αυτό το «συμπεριφορικό» στοιχείο της ποιότητας των αγαθών, τόσο πιο σημαντική είναι η φήμη της επιχείρησης για τον αγοραστή.
Πρέπει να γίνει κατανοητό ότι η φήμη είναι μια αξιολόγηση της μελλοντικής συμπεριφοράς, αλλά σε καμία περίπτωση δεν γίνεται μόνο με βάση την προηγούμενη συμπεριφορά του αξιολογούμενου, όπως συνήθως πιστεύεται. Κατά την πρόβλεψη, χρησιμοποιείται σχεδόν οποιαδήποτε πληροφορία σχετικά με το θέμα και την εμπειρία των αλληλεπιδράσεων μαζί του: η προηγούμενη συμπεριφορά του (με βάση την προσωπική εμπειρία και τις εκτιμήσεις άλλων, ιδίως τις εκτιμήσεις των μέσων ενημέρωσης), τι και πώς λέει, πώς φαίνεται, τι είναι η ποιότητα και η τιμή των προϊόντων του κ.λπ. Π.
Ομάδες εφέ φήμης
Λοιπόν, αν λάβουμε ως βάση τον προτεινόμενο ορισμό της φήμης, τότε ο αντίκτυπος της φήμης στην επιχείρηση μπορεί να χωριστεί σε δύο ομάδες επιδράσεων:
* Επιδράσεις χαρακτηριστικών - ο αντίκτυπος της φήμης στην ανταγωνιστικότητα ως ένα από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Τα προϊόντα/υπηρεσίες μιας εταιρείας με καλή φήμη είναι πιο ανταγωνιστικά (καλύτερα «πουλάνε»).
* Γνωστικές επιδράσεις - ο αντίκτυπος της φήμης στην επεξεργασία νέων πληροφοριών για την εταιρεία. Το κοινό-στόχος αντιλαμβάνεται νέες πληροφορίες για την εταιρεία με μεγαλύτερη εμπιστοσύνη, εάν αυτές οι πληροφορίες ανταποκρίνονται στην καθιερωμένη φήμη.
Λόγω των γνωστικών επιπτώσεων μιας εταιρείας με καλή φήμη, απαιτείται λιγότερη προσπάθεια για να πειστεί το κοινό-στόχος για την αξιοπιστία των θετικών πληροφοριών (αντίστοιχη φήμη) και οι απώλειες σε περίπτωση αρνητικών πληροφοριών (αντιφατική φήμη) θα είναι λιγότερες. Το κοινό-στόχος απλά δεν θα πιστέψει στην αξιοπιστία των αρνητικών πληροφοριών ή θα αντιμετωπίσει την κατάσταση με κατανόηση, «σκέφτεται» έναν λόγο για τον οποίο οι αρνητικές ειδήσεις μπορούν να μείνουν χωρίς συνέπειες. Σε αντίθεση με την αρνητική φήμη, όταν το κοινό-στόχος μπορεί όχι μόνο να πιστέψει, αλλά και να εφεύρει όλα όσα θεωρεί πιθανά και να τα «χωρέσει» σε μια αρνητική κατάσταση.
Για παράδειγμα, εάν το κοινό-στόχος είναι ήδη (χωρίς πρόσθετες αρνητικές ειδήσεις) βέβαιο ότι ο πάροχος κινητής τηλεφωνίας X κλέβει χρήματα από τους συνδρομητές του, τότε τυχόν νέες αρνητικές πληροφορίες σχετικά με αυτό το θέμα θα θεωρηθούν αξιόπιστες. Και μπορεί να αυξήσει την εκροή συνδρομητών. Και αν οι συνδρομητές είναι σίγουροι για την ειλικρίνεια της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας, τότε το κοινό-στόχος θα αντιληφθεί τις αρνητικές πληροφορίες σχετικά με την κλοπή χρημάτων είτε ως αναξιόπιστες, είτε τις ερμηνεύει ως ένα μεμονωμένο λάθος ή/και ως ίντριγκες των ανταγωνιστών.
Ή εάν η φήμη των αρχών είναι τέτοια που το κοινό-στόχος είναι βέβαιο ότι οι αρχές είναι έτοιμες να παραποιήσουν τις εκλογές, τότε οποιαδήποτε πληροφορία (η πιο αναξιόπιστη) σχετικά με την παραποίηση θα γίνει αντιληπτή και θα διαδοθεί από την ΤΑ ως αξιόπιστη και όλα τα στοιχεία επιβεβαιώνουν η εντιμότητα των εκλογών θα απορριφθεί ως ψέματα.
Εκτίμηση της αποδοτικής συνιστώσας
Για να αξιολογηθεί η αποδοτική συνιστώσα της φήμης, είναι απαραίτητο «μόνο» να εκτιμηθεί η συμβολή της φήμης της μάρκας/εταιρείας στην επιλογή των αγαθών, όλα τα άλλα πράγματα είναι ίσα, για παράδειγμα, με απολύτως ίσες παραμέτρους προϊόντος, τα οποία επωνυμία ο καταναλωτής θα επιλέξει. Όσο μεγαλύτερο είναι αυτό το στοιχείο, τόσο καλύτερη είναι η φήμη.
Είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί το αποδοτικό στοιχείο της φήμης ως ποσοστό (συγκρίνοντας την ανταγωνιστικότητα) και στη συνέχεια να το μετατρέψετε σε χρήμα, προεξοφλώντας τις χρηματοοικονομικές ροές. Αλλά ταυτόχρονα, πρέπει να θυμόμαστε ότι η φήμη δεν είναι μόνο οι πωλήσεις, αλλά και μια «πολύτιμη γούνα» μη εμπορικών επιχειρηματικών πλεονεκτημάτων: χαμηλότερο κόστος για την προσέλκυση και διατήρηση προσωπικού, φθηνότεροι πιστωτικοί πόροι, κ.λπ. παράγοντες που πρέπει επίσης να να λαμβάνονται υπόψη κατά την αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων της φήμης . Όλοι αυτοί οι «πρόσθετοι» παράγοντες πρέπει επίσης να μετατραπούν σε χρήματα, αξιολογούμενοι τουλάχιστον σε επίπεδο εμπειρογνωμόνων.
Για την αξιολόγηση τέτοιων επιπτώσεων, τεχνολογίες από «γειτονικές» περιοχές μπορούν να ληφθούν ως βάση: αξιολόγηση ανταγωνιστικότητας, ανάπτυξη μοντέλου επιλογής καταναλωτή, επωνυμία, κ.λπ. Μέθοδος Kano και ούτω καθεξής.
Αξιολόγηση της γνωστικής συνιστώσας
Με τη γνωστική συνιστώσα είναι πιο δύσκολο. Πρώτα απ 'όλα, οι εταιρείες συχνά δεν συνειδητοποιούν καν ένα τέτοιο όφελος από τη φήμη για τις επιχειρήσεις. Εξαιτίας αυτού, η σημασία της φήμης για τις επιχειρήσεις μπορεί να «υποτιμηθεί». Δεύτερον, από τον ορισμό προκύπτει ότι κάθε φορά, για να αξιολογηθεί η φήμη, είναι απαραίτητο να διαδοθούν θετικές ή αρνητικές πληροφορίες και να αξιολογηθεί η αντίδραση του κοινού-στόχου. Όσο καλύτερη είναι η φήμη, τόσο χαμηλότερες είναι οι απώλειες (συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών) από αρνητικές πληροφορίες και κρίσεις, και τόσο υψηλότερη είναι η θετική επίδραση των καλών ειδήσεων (ή, τουλάχιστον, τόσο χαμηλότερο είναι το κόστος να πειστούν για την αυθεντικότητά τους).
Με τη διαδικασία αξιολόγησης της επίδρασης των θετικών πληροφοριών, το μόνο πρόβλημα είναι ότι η αξιολόγηση απαιτεί σοβαρά, σημαντικά γεγονότα που δεν συμβαίνουν πολύ συχνά. Και για να εκτιμηθεί το αποτέλεσμα, είναι απαραίτητο να «προσαρμόσουμε» τέτοιες ειδήσεις στην ώρα της αξιολόγησης. Θέλω να μειώσω την ποσότητα των αρνητικών πληροφοριών και των κρίσεων στο ελάχιστο, και σίγουρα δεν θέλω να κανονίσω μια κρίση μόνος μου για να αξιολογήσω πώς η φήμη της εταιρείας είναι έτοιμη για αυτήν.
Προκειμένου να μην «δέσει» η αξιολόγηση της φήμης με γεγονότα (τα οποία συμβαίνουν ακανόνιστα), προτείνεται η παρακολούθηση της μεταβολής της φήμης με βάση υπολογισμούς της πιθανής οικονομικής θέσης της εταιρείας σε περίπτωση διάφορων θετικών και αρνητικών γεγονότων. Και τα δεδομένα για τους υπολογισμούς είναι έρευνες και εκτιμήσεις εμπειρογνωμόνων.
Για αρνητικά γεγονότα, είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν οι πιο πιθανές απειλές (καταστάσεις κρίσης), οι πιθανές απώλειες και από τι εξαρτώνται αυτές οι απώλειες, από τις ενέργειες ποιων ομάδων ανθρώπων (ενδιαφερομένων). Μετά από αυτό, είναι απαραίτητο να γίνει μια πρόβλεψη της συμπεριφοράς αυτών των ενδιαφερομένων σε διαφορετικούς τύπους κρίσεων. Πόσο τοις εκατό των ενδιαφερομένων θα πιστέψουν σε αυτήν ή την άλλη αρνητική πληροφορία και πώς θα συμπεριφερθούν σε αυτήν την περίπτωση; Θα συνεχίσουν να συνεργάζονται με την εταιρεία (θα αλλάξουν τους όρους συνεργασίας) ή όχι; Παρακολουθώντας τη δυναμική της πιθανής συμπεριφοράς κατά την εφαρμογή των απειλών, μπορούμε να βγάλουμε ένα συμπέρασμα σχετικά με την ποιότητα της εργασίας για την ενίσχυση της φήμης. Όσο μικρότερο είναι το ποσοστό εκείνων που θα έχουν την τάση να αλλάξουν τη συμπεριφορά τους σε αρνητική, τόσο καλύτερη είναι η φήμη.
Για θετικά γεγονότα, μια λίστα πιθανών (και αναμενόμενων στο εγγύς μέλλον) γεγονότων, αντίκτυπου στην εταιρεία, ομάδες επιρροής (stakeholders) καθορίζεται ομοίως. Και με βάση τις εκτιμήσεις εμπειρογνωμόνων και τις έρευνες των ενδιαφερομένων, γίνεται μια πρόβλεψη για την επίδρασή τους στις αλλαγές στην οικονομική θέση της εταιρείας σε περίπτωση που τα αναμενόμενα γεγονότα πραγματοποιηθούν. Ο γενικός τύπος για την αξιολόγηση της επίδρασης θετικών και αρνητικών γεγονότων έχει ως εξής: ΕΠΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΕΚΔΗΛΩΣΗΣ = ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΓΕΓΟΝΟΣ * ΠΟΣΟΣΤΟ ΑΛΛΑΓΗΣ * ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΟΥ ΚΟΙΝΟΥ.
ΠΙΘΑΝΟΤΗΤΑ γεγονότος- πιθανότητα πραγματοποίησης αυτού του γεγονότος .
PERCENT αλλαγή- κατά πόσο θα αλλάξουν οι συνθήκες εάν συμβεί αυτό το συμβάν. Αν πρόκειται για πωλήσεις, τότε πόσο τοις εκατό των καταναλωτών που εμπλέκονται στην κρίση θα αρνηθούν τα προϊόντα της εταιρείας. Ή αντίστροφα, πόσοι νέοι καταναλωτές θα προσελκυστούν από θετικές πληροφορίες. Αν τραπεζικό δάνειο, τότε κατά πόσο θα επιδεινωθούν/βελτιωθούν οι συνθήκες του για την εταιρεία κ.λπ.
ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ Κοινού- η συμβολή του κοινού στην οικονομική ροή της εταιρείας πριν από την εκδήλωση . Εκτός από τους πραγματικούς όγκους πωλήσεων, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη το κόστος πρόσβασης σε διάφορους πόρους (οικονομικούς, εργατικούς, διοικητικούς κ.λπ.).
Και για να υπολογίσετε το συνολικό μέγεθος των πιθανών αλλαγών, πρέπει να συνοψίσετε τις αλλαγές από όλα τα συμβάντα.
Στην πραγματικότητα, ο πραγματικός τύπος είναι πιο περίπλοκος, γιατί για κάθε απειλή στο άθροισμα, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι το ποσοστό αλλαγής και συνεισφοράς για κάθε κοινό θα είναι διαφορετικό, δηλαδή για το i-ο γεγονός, το άθροισμα των προϊόντων για το j-ο κοινό εμφανίζεται. Αλλά υπάρχουν περισσότεροι ανθρωπιστές στο PR. Αυτός είναι πιθανώς ο λόγος που στην πρώτη εκδοχή του τύπου ακόμη και το πρόσημο του αθροίσματος (Σ) προκαλούσε δυσκολίες. Ως αποτέλεσμα, η φόρμουλα γίνεται όσο το δυνατόν πιο απλή. Για να κατανοήσουμε τη γενική ιδέα, αρκεί, και όσοι βλέπουν ότι η φόρμουλα στερείται εξαρτημάτων είναι υπέροχοι, αλλά σε αυτή την περίπτωση είναι αρκετά ικανοί να εφεύρουν οι ίδιοι τα συστατικά που λείπουν.
Και πρέπει επίσης να καταλάβετε ότι αυτή είναι η φόρμουλα για το πρώτο γεγονός. Μετά το συμβάν, δεν αλλάζει μόνο η χρηματοοικονομική ροή, αλλά και το κεφάλαιο φήμης. Και η αντίδραση σε κάθε επόμενο γεγονός θα καθορίσει το κεφάλαιο της φήμης του εγκεφαλικού επεισοδίου (λαμβάνοντας υπόψη τις αλλαγές που έγιναν από το προηγούμενο συμβάν).
Η προτεινόμενη προσέγγιση, εκτός από την πραγματική ικανότητα αξιολόγησης της φήμης σε χρήματα, είναι επίσης χρήσιμη στο ότι σας επιτρέπει να κάνετε την ανάπτυξη μέτρων για την ενίσχυση της φήμης πιο μεθοδική και με σαφή οφέλη για τις επιχειρήσεις. Παρακάτω δεν υπάρχουν καν παραδείγματα, αλλά μάλλον ένα πολύ γενικό σχέδιο για μια τέτοια εργασία.
Ακολουθία ανάπτυξης
Η ακολουθία ανάπτυξης μιας στρατηγικής φήμης σύμφωνα με το προτεινόμενο σχήμα είναι η εξής:
1. Προσδιορίστε τις ομάδες πιθανών γεγονότων που επηρεάζουν τις δραστηριότητες της εταιρείας. Για παράδειγμα:
* Παραγωγή.
* Δημόσιοι οργανισμοί.
* Ανώτατη διοίκηση και ιδιοκτήτες.
* Κάτοικοι των περιοχών όπου βρίσκονται οι βιομηχανικοί χώροι της επιχείρησης.
* Προσωπικό.
* Συνεργάτες, προμηθευτές κ.λπ.
* Κλπ. (οι παραπάνω ομάδες δίνονται μόνο ως παράδειγμα, για κάθε επιχείρηση, οι ομάδες εκδηλώσεων είναι μεμονωμένες).
2. Σε κάθε ομάδα γεγονότων, αναπτύξτε μια λίστα με τα πιο πιθανά (και πιο σημαντικά για τις επιχειρήσεις) συμβάντα. Για παράδειγμα, για ορισμένες ομάδες, τα συμβάντα μπορεί να είναι:
* Προβλήματα στην παραγωγή: ατυχήματα, βλάβες εξοπλισμού, χαμηλής ποιότητας παρτίδες προϊόντων που διατίθενται στην αγορά κ.λπ.
* Θετικές αλλαγές στην παραγωγή: νέος εξοπλισμός/τεχνολογία, θέση σε λειτουργία νέων δυνατοτήτων (κατ' αρχήν, αυτά τα γεγονότα μπορούν να θεωρηθούν θετικά, αλλά εάν η φήμη είναι κακή, τότε αυτά τα γεγονότα μπορούν να ερμηνευθούν ως αρνητικά, υπήρχαν παραδείγματα στην πράξη).
* Ανώτατη διοίκηση: αλλαγή στη σύνθεση των κορυφαίων διευθυντών και στη σύνθεση των ιδιοκτητών (μπορεί να ερμηνευτεί τόσο θετικά όσο και αρνητικά, μέχρι μια κρίση), εχθρικές απόπειρες εξαγοράς (μπορεί να υποστηριχθούν από ενδιαφερόμενα μέρη και αντίστροφα).
* Προσωπικό: περικοπές μισθών, απολύσεις, απεργίες, πιθανή αλλαγή θέσης εργασίας (μπορεί να θεωρηθεί ότι αυτό το γεγονός συμβαίνει σχεδόν μόνιμα για τους περισσότερους εργαζόμενους και είναι απαραίτητο οι εργαζόμενοι να αποφασίσουν να παραμείνουν στην επιχείρηση) κ.λπ.
* Αγορά: αλλαγή (ανάπτυξη ή πτώση) στο μερίδιο αγοράς, είσοδος νέου ανταγωνιστή, εισαγωγή νέου προϊόντος από ανταγωνιστή ή επιχείρηση, αλλαγή στην τιμολογιακή πολιτική, αλλαγή στη συνήθη αγορά ενός προϊόντος κ.λπ.
3. Για κάθε γεγονός, καθορίστε τις πιθανές συνέπειες για την επιχείρηση.
* Ένα εργατικό ατύχημα (με θύματα στο προσωπικό ή/και με απελευθέρωση επιβλαβών ουσιών στην ατμόσφαιρα) μπορεί να επηρεάσει την επιχείρηση ως εξής:
Δράσεις διαμαρτυρίας και απεργίες μεταξύ του προσωπικού (στην επιχείρηση έκτακτης ανάγκης και πιθανώς σε άλλες επιχειρήσεις του ίδιου ιδιοκτήτη).
Διαμαρτυρίες από τις οικογένειες των τραυματιών εργαζομένων.
Η φυγή των εργαζομένων από την επιχείρηση.
Κυρώσεις των αρχών (πρόστιμα, αυστηρότερες απαιτήσεις για την παραγωγή, καταγγελία συμβάσεων κ.λπ.) κ.λπ.
* Απρογραμματισμένες επιθεωρήσεις ρυθμιστικών αρχών.
* Πτώση πωλήσεων (εάν η εταιρεία δραστηριοποιείται στην καταναλωτική αγορά).
* Μείωση της αξίας της εταιρείας (εφόσον είναι εισηγμένη στο χρηματιστήριο).
* Η θέση σε λειτουργία νέων βιομηχανικών ικανοτήτων (νέα παραγωγή) μπορεί να οδηγήσει σε:
Αλλαγή στον όγκο πωλήσεων (τόσο αύξηση όσο και μείωση).
Σύνδεση του διοικητικού πόρου της περιφερειακής διοίκησης για επίλυση θεμάτων σε τοπικό επίπεδο (αλλά και πιθανές κυρώσεις από τις αρχές της γειτονικής περιοχής).
Αλλαγή συνθηκών εργασίας με προμηθευτές και εταιρικούς καταναλωτές.
4. Για κάθε αντίκτυπο καθορίζονται οι εμπλεκόμενες ομάδες, από τις οποίες εξαρτάται το μέγεθος των μεταβολών στη χρηματοοικονομική ροή για την επιχείρηση. Για παράδειγμα.
