Маркетингово проучване на организация на рекламна агенция. Проучване на рекламен пазар

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Методи за събиране на данни при провеждане на маркетингови проучвания, тяхната класификация. Проблеми и методи за прилагане на маркетингови проучвания на компанията Johnson Wax. Количественият метод за събиране на данни е работа във фокус група. Цели на маркетинговите изследвания.

тест, добавен на 12.11.2010 г


Организационно-правна форма на дейност на рекламна агенция "WIZARD", управление и кадрова политика на предприятието. Материално-техническа база на организацията. Приложение на интерактивен маркетинг в агенция. Интериорен дизайн за витрина на магазин за дрехи.

доклад от практиката, добавен на 25.01.2014 г


Анализ на маркетинговите комуникации на рекламната агенция UE "Belaya Karona", препоръки за тяхното подобряване. Оценка на финансово-икономически показатели. Анализ на маркетинговата среда. Обещаващи насоки на комуникационната политика на предприятието.

дисертация, добавена на 26.05.2015 г


Същност, концепции и планиране на маркетинговите дейности. Насоки на маркетинговите изследвания. Методи за определяне на маркетинговия бюджет. Анализ на конкурентоспособността и управление на маркетинговите дейности на рекламно предприятие, неговата ефективност.

дисертация, добавена на 02/06/2014


Организация и етапи на маркетинговия одит. Характеристика на рекламна агенция "Арт-Ел", основни показатели на търговската дейност. Характеристики, които характеризират маркетинга в една организация. Анализ на търговската площ и конкурентите на рекламната агенция.

курсова работа, добавена на 19.01.2016 г


Характеристики на маркетинговите изследвания. Ролята на етапите на изследването: формулиране на цели, събиране на информация, планиране и анализ на резултатите. Характеристика на източниците на данни и методите за събиране на информация. Характеристики на провеждане на онлайн анкети.

курсова работа, добавена на 18.01.2014 г


Характеристики на организацията на маркетинговите проучвания. Три начина за събиране на данни: наблюдение, експеримент, проучване. Анализ на маркетинговите проучвания на LLC "Linline Medical Systems", идентифициращи нагласите на потребителите към услугите, предоставяни в клиниката.

дисертация, добавена на 02/04/2016


Организация на планирането на маркетингови проучвания във фирмата. Методи за събиране на информация. Маркетингов план за оптимизиране на продажбите. Технико-икономическа характеристика на предприятието. Подобряване на маркетинговите проучвания по примера на JV Spartak OJSC.

дисертация, добавена на 11/05/2012



За да осигурят ефективни продажби на продукти, производителите (рекламодателите) използват рекламата, за да се представят. Рекламните съобщения се изпращат директно до потребителите чрез посредници, които създават тези реклами (рекламни производители) и ги разпространяват (рекламни разпространители). Взаимодействието и на четирите субекта формира рекламния пазар.

• Рекламодателят е директен клиент на реклама, който създава търсене на рекламни услуги и е клиент на рекламодателя.
• Рекламен производител е доставчик на рекламни услуги по поръчка на рекламодател и създава оферта на рекламния пазар.
• Разпространител на реклама е организация, която по заявка на рекламодател или производител на реклама разпространява платена реклама чрез рекламни медии.
• Потребителят на реклама е крайният получател на рекламните съобщения.

Творчески пазар. Това е пазар за рекламни агенции, които работят на принципите на монополната конкуренция: всяка компания в своята ниша. Много е трудно да се сравняват предложенията на такива организации, всички имат отлични специалисти в своята област, които прилагат индивидуален подход към всеки клиент. Следователно изборът на агенция ще остане за клиента.

Пазар за производство на рекламни материали. Това е пазар за производители на реклама, които предоставят услуги за създаване на рекламен видеоклип, банер или оформление на билборд. На този пазар клиентите могат да сравняват оферти въз основа на проучване на цената и качеството на рекламните материали.

Характеристики на проучването на рекламния пазар

Изследователската процедура включва следните стъпки:

1. определяне на целите и задачите на изследването
2. избор на източници на информация
3. провеждане на изследвания
4. оценка на получените данни, анализ на данните и изготвяне на отчет за извършената работа.

На първия етап е необходимо ясно да се формулира целта на изследването. По правило получаването на информация за съдържанието на рекламното съобщение, основните идеи и концепции на рекламата и др.

Изборът на източници на информация се отнася до идентифицирането на източници на вторична и първична информация за рекламата. Вторичните данни са предварително събрана информация за някаква цел (периодични издания, бази данни, статистическа информация, счетоводни отчети и др.). Вторичната информация ни позволява да формулираме основната хипотеза на изследването. Ако вторичните данни не са достатъчни за решаване на изследователския проблем, е необходимо да започне събирането на първична информация (данни, получени за решаване на конкретен изследователски проблем)

• Настолни изследвания – Проучване на вторични източници на информация
• Теренното проучване е събиране и обработка на първични данни директно за специфичен рекламен анализ.

Следващият етап от проучването е процесът на провеждане на проучване на рекламния пазар. Включва:

• Изчисляването на размера на извадката е определянето на броя на представителите на обекта на изследване
• Определяне на методите на изследване. Има количествени и качествени методи за изследване на рекламния пазар.

Количествени методи:

• Проучване – получаване на информация от респондентите лично чрез въпросник
• Наблюдение – изучаване на потребителското поведение директно в обектите за изследване
• Експериментът е измерване на действителната причинно-следствена връзка между изследваните и контролните ситуации на пазара.

Качествени изследвания.

1. Изследване на ефективността и популярността на отделните рекламни медии (рекламни медии) за различни целеви аудитории (например изучаване на степента на популярност на отделните радио и телевизионни програми в медиите).

3. Проучване на синергичния ефект от съвместното използване на няколко медии за рекламни цели.

4. Проучване на ефективността на отделните рекламни кампании (т.е. установява се контролна зона, където рекламната кампания не се провежда, и експериментална зона, в която се провежда рекламната кампания. Сравнителна оценка за различни целеви аудитории се извършва в посока на изучаване на степента на запознаване на потребителите с рекламирания продукт и желанието им за покупка).

1. Проучване на степента на запознаване с определени реклами, публикувани през определен период (седмични, месечни публикации).

2. Проучване на навиците за четене (редовност на четене (гледане) на отделни броеве на изследваните печатни медии).

3. Проучване на степента на запознаване с материалите на изследваните печатни медии (т.е., въз основа на показване на конкретен проблем на читателя, те определят какви материали е чел и определят степента на интерес към тези материали).

При избора на конкретна медия за реклама се използват следните критерии:

Степента на престиж на медиите сред потребителите (тъй като осигурява най-голямата аудитория);

Настроението, създадено в аудиторията и влияещо върху търговските комуникации (например, определена медия създава добро настроение, след това, когато купува стоки, потребителят се опитва да го поддържа (настроението);

Създаване на чувство за принадлежност (медиите, които карат аудиторията да съчувства, имат висока степен на въздействие);

До степента на определена политическа, социална ориентация (например обществена реклама, насочена към облекчаване на ограниченията за закупуване на лично оръжие, публикувана от оръжейната индустрия, едва ли ще вдъхне доверие).

За да се оценят причините, които определят ефективността на рекламата, се използват 4 критерия, които характеризират определени области на изследване на ефективността на рекламата:

Разпознаване;

Ниво на мотивация;

Влияние върху покупателното поведение.

Тази класификация е условна, т.к индикаторите са доста тясно свързани помежду си (например индикатор за разпознаване със запомняне)

В допълнение, горните критерии са междинни мерки за ефективност на рекламата и не дават никаква индикация за нейната крайна ефективност, но са полезни, тъй като ви позволяват да проверите дали рекламното съобщение е ефективно.

Проучване на степента на разпознаваемост на рекламатасе състои в определяне дали респондентът е в състояние да разпознае реклама, която е видял преди известно време (по-често тези проучвания се състоят от провеждане на платено проучване по пощата, като се използва специално разработен въпросник с телевизионни кадри или текст на печатна реклама).

Тестването за разпознаване на телевизионна или радио реклама се извършва чрез 10-секундна демонстрация на „натискане“ на рекламно съобщение, което е лишено от идентификатори на кампания и продуктова марка. След това се провежда проучване, виждали ли сте (чували) рекламното съобщение преди? Коя фирма провежда рекламната кампания? Каква марка продукт се рекламира?

Процентът на читателите, обърнали внимание на рекламирания продукт, неговия производител и марка;

Процентът на читателите, прочели повече от половината от рекламното съобщение.

Има много опции за измерване на рекламното въздействие. Но по-често се използват три от тях, които се получават чрез анкетиране на потребителите:

1. Степен на забележимост, характеризиращ процента читатели, които, когато говорят за продукта, който се изследва, отбелязват, че преди това са виждали негова реклама в печатни медии.

2. Показател „доказано чрез представяне“, характеризираща процента на читателите, които са в състояние да формулират правилно съдържанието на рекламното съобщение.

3. Индикатор за разпознаване, характеризиращ процента на разпозналите съобщението, което им се показва.

Тези показатели за излагане се определят след многократно излагане на реклама и са кумулативни.

Има два подхода за провеждане на изследване:

Като се използва;

Без помощ.

В първия случай на респондентите се показва фрагмент от реклама, без да се посочва марката на продукта или неговия производител. Във втория се посочва само марката на продукта.

По телевизията такива изследвания се правят 24-30 часа след показване на рекламното съобщение. Проучването се извършва по телефона или в специално организирана група.

Ниво на стимулпо-често се оценява по следния начин.

По метода на извадката по телефона се сформира група от 25 души. Обучението се провежда в специално оборудвана класна стая. Анкетираните отговарят на въпроси, които се появяват на телевизионния екран. Показват им специална програма от час и половина със седем реклами, четири от които са от тествани. След това респондентите са помолени да назоват марката на рекламирания продукт и се определя процентът на респондентите, които помнят името на марката. След това четирите тестови реклами се показват отново, разпръснати с друг телевизионен материал. Следващите въпроси се задават въз основа на типа продукт, който се изследва. Например, в проучване на реклами за ежедневни потребителски стоки, респондентите са попитани коя от рекламираните марки стоки биха избрали, ако спечелят пазарска кошница на определена стойност? При изследването на дълготрайни стоки и услуги потребителските предпочитания се измерват преди и след излагане на реклама чрез определяне на:

Най-предпочитана марка;

Следващата най-предпочитана марка;

Марки, които не са посочени;

Неутрални марки, които нито се приемат, нито се отхвърлят.

Във всеки случай обаче, когато се провеждат такива тестове, рекламата се показва два пъти.

В края на проучването на респондентите се задават диагностични въпроси, насочени към изучаване на:

Възприемане на уникалността на марката, нейната разлика от марките на други продукти;

Степента, в която респондентът се интересува от идеята за реклама.

По този начин се определя процентът на респондентите с положителна емоционална реакция към изследваната реклама.

Проучване на влиянието на рекламата върху покупателното поведениеизвършва се по следния начин. Формират се две групи купувачи: тестови и контролни, на които се показват пет телевизионни или шест печатни реклами. След това респондентите от тази група попълват въпросници. На членовете на двете групи се присвоява специфичен код и пакети от купони, включително купони за марката на продукта, който се тества. Всички купони могат да бъдат осребрени в един от най-близките магазини. Ефективността на продажбите се определя, както следва:

E= a/A¸b/B; където a, b – броят на покупките на продукта на изследваната марка съответно в тестовата и контролната група, A, B – общият брой покупки съответно в тестовата и контролната група. Ефективността на продажбите се определя от въздействието, което изследваната реклама оказва върху покупките на потребителите.

От не по-малко значение е проучване на реакцията на потребителите към текуща рекламна кампания във времето. В този случай периодично се изследват представители на извадка, характеризираща състава на целевата аудитория, която е необходима за изследване на промените в нагласите към текущата рекламна кампания. Това се дължи на необходимостта да се преоцени ефективността на рекламната кампания и да се разбере защо рекламата „работи“ или „се проваля“. При провеждането на такива проучвания се измерва дали се възприема рекламното послание като цяло или отделни негови елементи (например рекламираната марка на продукта, имиджът на марката на продукта и неговата оценка). В този случай имаме предвид привикването на потребителите към определена тема на рекламно съобщение и намаляването на въздействието на последното върху потребителя.

В някои случаи панелният метод се използва за проследяване на динамиката на нагласите към определена реклама.

Специален предмет на изследване е също влиянието на честотата на появяване на рекламно съобщение върху нивото на неговата запомняемости възникване в аудиторията на чувство на раздразнение и негативно отношение към определена реклама. За целта се провеждат специални експерименти, чиито резултати имат предимно субективен характер и са доста трудни за обобщаване. Трябва да се отбележи, че честотата на една рекламна кампания се определя от много фактори. Например, стимулиращата реклама, насочена към създаване на връзка между продуктова марка, чувствата на потребителите и техните действия, трябва да се повтаря по-често от чисто информативната реклама. По-често трябва да се показва и реклама на нов продукт или продукт с непрестижна марка, както и продукт с кратък жизнен цикъл.

Дълбоко интервю - полуструктуриран личен разговор между интервюиращия и респондента във форма, която насърчава последния да даде подробни отговори на зададените въпроси.

Отличителни черти

Интервюто се провежда под формата на свободен разговор по интересна за изследователя тема, по време на който изследователят получава много подробна информация от респондента за причините за своите действия и отношението му към различни въпроси.

технология

Подготовка на структурата на разговора. Преди да започне серия от интервюта, изследователят изготвя план, според който ще бъдат проведени интервютата. За разлика от обикновеното проучване, планът за задълбочено интервю е просто списък от въпроси, по които интервюиращият трябва да разбере мнението на респондента.

Подбор на респонденти и провеждане на интервюта. След изготвяне на плана за разговор се избират респонденти и се провеждат самите интервюта. Продължителността на едно задълбочено интервю може да бъде от половин час до няколко (2-3) часа в зависимост от сложността на темата, както и от броя и дълбочината на изучаваните въпроси. По правило дълбочинното интервю се провежда в специално помещение с неутрална среда и добра звукоизолация, за да се избегне всякаква външна намеса. Интервюто се записва на аудио и/или видео оборудване, за да се улесни последващото преписване и анализ на данните, както и да се гарантира, че важна информация не се губи.

Обработка на резултатите от интервюто и изготвяне на аналитичен доклад. След приключване на интервюто се извършва обработка на неговия аудио и/или видеозапис, в резултат на което изследователят получава пълния текст на цялото интервю. Въз основа на тези текстове и впечатленията на интервюиращия се съставя аналитичен доклад.

Интервюиращи

Успехът на едно задълбочено интервю до голяма степен зависи от професионализма и личните качества на интервюиращия. За провеждане на интервю е необходим квалифициран специалист, за предпочитане с психологическо образование. Той трябва да притежава умения за установяване на контакт с хора, добра памет, способност за бързо реагиране на нестандартни отговори и търпение. По време на интервюто не можете да оказвате психологически натиск върху интервюирания или да спорите с него.

Приложение

По правило дълбочинните интервюта се използват за решаване на същите проблеми като фокус групите, а именно:

• изучаване на потребителското поведение, отношението им към продукти, компании, марки;
• разработване на нови продукти, оценка на концепцията на нов продукт (опаковка, рекламна кампания и др.);
• получаване на предварителни потребителски реакции към различни маркетингови програми.

Препоръчително е да използвате задълбочено интервю вместо фокус група в следните случаи:

• темата на интервюто включва обсъждане на чисто лични теми (лични финанси, болести);
• провеждат се интервюта с представители на конкурентни организации, които няма да се съгласят да обсъждат тази тема в група;
• обсъжда се тема, в която има строги социални норми и мнението на респондента може да бъде повлияно от отговора на групата (плащане на данъци и др.);
• невъзможно е да се съберат всички респонденти на едно място и в един момент (респондентите са малко на брой, отдалечени един от друг и/или много заети).

Предимства и недостатъци

Основни недостатъциметодите на задълбочено интервю са свързани с трудността при намиране на интервюиращи. Първо, провеждането на дълбочинни интервюта изисква квалифицирани специалисти, които не се намират лесно. Освен това качеството на резултатите от интервюто е силно повлияно от личността и професионализма на интервюиращия. И накрая, сложността на обработката и тълкуването на данните, получени по време на интервютата, като правило изисква участието на психолози, които да ги анализират.

Предимства. С помощта на задълбочени интервюта можете да получите по-пълна информация за поведението на дадено лице, причините за такова поведение, неговите най-дълбоки мотиви, което не винаги е възможно във фокус група, където респондентите оказват натиск един върху друг и е трудно е да се определи кой точно е дал конкретен отговор.