Ребрендинг: цели, задачи, этапы. Ребрендинг в маркетинге: история и современность Примеры и их эффективность работы

В настоящий момент все большую популярность набирает маркетинг. Многие известные компании имеют целые маркетинговые отделы, которые занимаются рекламой и продвижением компаний на рынках.

Сейчас хотелось бы поговорить про одно из маркетинговых мероприятий – ребрендинг . Давайте попробуем разобраться, что представляет собой данное мероприятие, как и зачем оно проводится.

Общая информация

Для начала давайте попробуем разобраться с основным понятием.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий (иногда стратегия), который направлен на изменение бренда.

Изменение это касается как всей компании в целом, так и отдельных её составляющих (например, слоган, название), а также изменением позиционирования. Все эти изменения происходят в свете изменений идеологии компании.

Главная задача провести изменения в позиционировании компании или изменение её товара и его положения на рынке. Основной задачей ребрендинга является выход компании на новый уровень, привлечение новых клиентов, а также развитие лояльности старых.

Основные аспекты

Давайте попробуем разобраться, в чем же главная суть этого маркетингового хода.

Для этого попробуем подробно разобраться в составляющих:

• Перепозиционирование. Подобная задача стоит абсолютно перед каждым брендом. Это происходит в связи с развитием потребительского рынка, а также конкуренции на нем. Главная задача занять правильную позицию и провести изменения в необходимом направлении. Допустим, перепозиционированием может стать новая линейка продуктов. При этом следует понимать, что новые товары должны быть качественными, а также на них должен быть спрос. В случаях, когда существует сильная конкурентная борьба (допустим производители какого-то определенного вида алкоголя). В подобном случае перепозиционирование может включать в себя смену имиджа, а также слогана. Но следует понимать, что это не просто небольшие изменения, вместе с ними должна меняться вся идеология.
• Обновление философии бренда . Сюда включаются базовые принципы, которые лежат в основе бренда. О них знаю и их придерживаются все работники, а также часто именно из-за этих принципов компания имеет ряд клиентов. Тем не менее обновление философии должно её совершенствовать и на основе изучения рынка потребителей следует понимать, что философия компании должна идти в ногу со временем, при этом соблюдая свои старые традиции.
• Способы подачи бренда . Как всем известно, реклама часто играет решающую роль и формирует представление покупателя о том или ином товаре. В первую очередь необходимо понять, на кого нацелен товар. Если это молодежь, то следует подавать бренд в соответственном молодежном стиле и иногда даже агрессивно. Если же товар нацелен на старшее поколение, здесь важно показать состоятельность и престиж.
• Фирменный стиль (слоган, цветовое решение, оформление мест продажи в др.) Фирменный стиль очень важен. Он должен быть оригинальным и неповторимым. Тем не менее если компания уже является достаточно известной, сильное изменение стиля может меняться негативно. В данном случае внешние изменения должны быть постепенными. Что, например, касается нового слогана, то он всегда должен задевать современные темы и призывать людей к тому или иному действию.
• Улучшение навигации бренда в местах продаж . Следует обратить особое внимание на внешний вид магазинов или мест реализации товаров. Каким бы ни было место реализации, оно должно принимать во внимание окружающих. Многие компании считают это неправильным. Но, наверное, любой согласится, что тяжело узнать про новый бренд, если нигде нельзя заметить вывесок, афиш и т.п.
• Введение сервисных услуг . Сервис (при условии его высокого качества) всегда будет приятным дополнение для клиентов.

Задачи и цели

Разобравшись с основными аспектами ребрендинга, следует разобраться в его главных задачах и целях:

• Дифференциация бренда . Сюда включается расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов. Это может достигаться при помощи выхода на новые рынки или завоевание большей части уже имеющего рынка.
• Усиление бренда . Действительно, усиление бренда играет огромную роль. К примеру, существует десятки видов стиральных порошков, но всем как одному на ум сразу приходит только несколько основных названий. Это влияние бренда, и такое повсеместно. Делать это достаточно сложно, необходимо проводить серьезный анализ рынка, а также брать все лучшее от конкурентов и у себя.
• Увеличение целевой аудитории . Если задуматься, практически все мировые корпорации или крупнейшие компании имеют большую целевую аудиторию. Если компания задевает только часть целевой аудитории (например, дети, подростки, старики, женщины/мужчины), то прибыль тоже не будет максимальное. Возможно, стоит подумать и о небольших изменениях, которые смогут привлечь другую аудиторию.

В каких случаях прибегают к ребрендингу

Рассмотрим перечень основных ситуаций, выходом из которых является выбор новой стратегии и проведение ребрендинга:

• Бренд был неправильно позиционирован . При создании новой компании всегда допускается ряд ошибок в позиционировании. Подобное происходит потому, что до начала работы сложно сказать какое представление будет сформировано о бренде у покупателя и на что лучше следует обратить внимание. Со временем следует проводить ребрендинг, который поможет «отредактировать» все аспекты позиционирования.
• Изменение рыночных условий . Условия могут измениться как в лучшую сторону (захват новых частей рынков, уничтожение конкурентов), так и в худшую (появление новых больших компаний конкурентов, изменение технологий). Всегда необходимо учиться подстраиваться под рыночные условия и модные тенденции, которые диктует рынок.
• Минимальный уровень знания бренда . Часто именно это является основной задачей ребрендинга – сделать компанию известной. Следует понимать, что подобная раскрутка будет иметь долгосрочный эффект только в том случае, когда предлагаемый товар или услуга действительно являются качественными и стоят того, чтобы на них обратили внимание. Просто же привлечение внимания, без достаточного уровня качества и подготовки не принесет положительного эффекта.
• Новые задачи, которых нужно добиваться . Каждый руководитель должен ставить перед собой все новые и новые задачи. В случае, когда кажется, что все задачи выполнены наступает кризис. В таких случаях необходимо проводить ребрендинг, который позволит установить новые цели. Компания, не имеющая цели, не может стать успешной.

Этапы ребрендинга

Рассмотрим основные этапы, которые должно пройти любое предприятие, претерпевающее те или иные изменения:

• Аудит бренда . Прежде чем бросаться с места в карьер, следует разобраться в текущем состоянии дел. Для этого профессионалы должны разобраться в состоянии бренда на данный момент. Также разобраться с конкурирующей средой и узнать, что привлекает покупателя к конкурентам. Только хорошо проведенный анализ сможет стать отличной базой для новых изменений.
• Разработка стратегии и тактика ребрендинга . В экономике это называется стадией планирования. Именно здесь следует принимать самые важные решения и составить точный план. Именно благодаря решениям на этой стадии бренд может взлететь или остаться на своем месте. Не стоит забывать, что разработка качественной стратегии и тактики требует времени.
• Обновление основных элементов бренда. Основными элементами может быть слоган, цвет, эмблема и так далее. Меняясь внутри необходимо показывать это и внешне. Такие обновления должны быть сделаны вовремя и подкрепляться конкретными фактами. Допустим, очень часто смену эмблемы и слогана совмещают с выпуском новой продукции (новый вкус, коллекция, дизайн и т. д.).
• Донесение по аудитории. Любые изменения в конечном итоге направлены на ту или иную аудиторию, ведь главная цель – её привлечение. Об этом никогда не стоит забывать. Подача изменений для людей может быть различной, иногда она может быть агрессивной, а иногда наоборот классической и сдержанной. Все этого зависит от философии компании, её товаров или услуг, а также от ориентации на аудиторию.

Примеры и их эффективность работы

• Компания Pepsi. Выходя на рынок компания Pepsi не представляла собой чего-то особенного, ведь в то время уже была известная всем Coca-Cola. Получив распространение, Pepsi начали позиционировать себя как напиток для молодежи. Главной задачей ребрендинга было выбрать молодежную аудиторию и популяризировать напиток среди них. Когда Pepsi стати считать напитком для молодежи, компания стала превращаться в большую корпорацию. Помимо простой рекламы было придумано множество слоганов, внутренних изменений в организации, внешний вид эмблемы и бутылки.
• CVS Pharmacy. Еще один отличный и удачный вариант ребрендинга. CVS Pharmacy представляет собой одну из крупнейших фармацевтических сетей в США. Дело в том, что в США понятие аптеки размыто. Часто там можно приобрести то, что не только помогает лечить, а скорее наоборот уничтожает организм. Решением руководства CVS Pharmacy стал привычный отказ от продажи табачных изделий в сети магазинов. Казалось бы подобное должно было снизить популярность компании, ведь так не принято. Но с течением времени такая позиция начала нравиться клиентам, а сеть начала расти и развиваться.

В момент падения уровня продаж компании начинают применять активные маркетинговые стратегии, направленные на повышение интереса к своей продукции. Одна из – ребрендинг. Что это такое? Эта стратегия повышения эффективности работы компании заключается в смене наименования компании или бренда товара или отдельные изменения в его визуальном отображении. При этом сущность изменения не ограничивается только графическим выражением, он должен включать в себя новое ценностное предложение, направленное на удержание собственной аудитории и привлечение новых потребителей. В большинстве случаев использование приемов изменения фирменного стиля, логотипа или наименования товара существенно поднимает продажи.

Для тех, кто стремится увеличить продажи за счет смены наименования необходимо более глубоко изучить ребрендинг, что это такое и его возможности. При разработке стратегии ребрендинга маркетологи обычно формируют 2-3 основные цели и несколько дополнительных. Среди основных целей:

• увеличение лояльности потребителей;
• привлечение новой целевой аудитории;
• выход на новые рынки.

Среди дополнительных:

• дифференциация продуктовой линейки;
• повышения отличия от других компаний, работающих на этом рынке, и своей конкурентоспособности.

Чаще всего изменение бренда проводится с фокусом на одну конкретную цель. Потребность в нем возникает в следующих случаях:

• смена собственника компании, когда новый владелец хочет изменить компанию в соответствие с его ценностями;
• изначально неверное создание или позиционирование бренда компании или одного из видов продукции;
• падение продаж;
• необходимость увеличения доли рынка;
• изменение направления деятельности;
• изменение предпочтений потребителей.

Часто в процессе разработки маркетинговой стратегии цели меняются и появляются новые. Связано это с изучением предпочтений целевой группы потребителей. Эффективность ребрендинга зависит от того, насколько были достигнуты поставленные цели.

Виды ребрендинга

В мировой практике используется три технологии изменения стиля компании:

• репозиционирование;
• рестайлинг;
• ребрендинг.

Рестайлинг носит характер визуального изменения бренда. Чаще всего он не связан с изменением миссии или политики компании. Он проводится достаточно часто в целях снизить у потребителя эффект привыкания. Метод может выражаться в изменении логотипа, наименования продукции, видов упаковки, иных частных элементов. Даже в этом легком варианте рестайлинг обычно на несколько десятков процентов повышает объемы продаж среди лояльной аудитории на первом этапе выпуска новой продукции.

Репозиционирование означает изменение бренда в русле изменения окружающего мира и сознания потребителей. Ему предшествуют маркетинговые исследования, определяющие изменение в ценностной картине и предпочтениях покупателей. Изменения могут быть связаны и с взрослением аудитории, и внедрением новых технологий, и с изменением визуального восприятия мира. При использовании данного маркетингового приема упор делается на продвижении обновленного бренда среди новых групп покупателей или в новых регионах.

Совмещает в себе технологии рестайлинга и репозиционирования, но дополняет их изменением сути торгового предложения компании. Меняются визуальные элементы (логотип, корпоративный стиль, стиль, униформа сотрудников, дизайн офисов), меняются средства коммуникации (слоганы, девизы, рекламные месседжи). Кроме того, вырабатывается новая стратегия работы с клиентами, средства захвата и удержания их внимания. Часто проведение полного ребрендинга может занять несколько лет, как в случае со Сбербанком, где были изменены тысячи офисов и обучены новым приемом работы с клиентами десятки тысяч сотрудников.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг – это сложный последовательный процесс, требующий усилий как привлеченных экспертов, так и большинства подразделений компании. Реализация стратегии состоит из нескольких этапов. Это:

• маркетиновый аудит;
• разработка нового бренда;
• внедрение бренда.

Маркетинговый аудит включает в себя изучение аудитории бренда, ее предпочтений, возможностей компании. Определяются сильные и слабые стороны имеющегося логотипа и слогана, необходимая глубина изменений, определяется направление изменений с учетом предпочтений аудитории и сложившейся на момент проведения исследования маркетинговой реальности. Последний этап неотъемлемо связан с первым, так как проводится с учетом уже сделанных маркетинговых выводов. Внедрение должно быть ориентировано именно на те целевые аудитории, которые были выявлены исследованиями.

Разработке предшествует этап определения направлений изменения. Определяются те элементы фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, формируется цель модернизации. На этом этапе разрабатывается тактика и стратегия доведения новой концепции до потребителей. Производится утверждения бренда у акционеров компании, которые должны подтвердить свое согласие с новой стратегии.

На этапе разработке определяется, в каком направлении из возможных должен быть изменен стиль компании. Он может быть:

• усилен, модернизирован. Это актуально для традиционных компаний и предприятий, чья стилистика не менялась с момента учреждения;
• индивидуализирован. Это актуально для логотипов, которые или неузнаваемы, или напоминают визуальные средства идентификации других компаний;
• распространен на более широкие круги потребителей;
• обновлен в соответствие с тенденциями современности.

После разработки концепции и визуальных средств ее воплощения начинается этап внедрения. Он не менее важен, чем этап разработки. Но ему должен предшествовать этап предварительного тестирования с использованием таких средств, как мнение экспертного сообщества, фокус-группы целевых потребителей, иные способы получения обратной связи.

Только после предварительного тестирования новый образ можно запускать в производство. Для повышения узнаваемости обновленного продукта его выпуску на рынок должна предшествовать рекламная компания, использующая все современные средства коммуникации, от видеороликов до вирусной рекламы. Сегодня успешное внедрение нового бренда невозможно без усиленного применения возможностей соцсетей, что и подтверждают некоторые особенно успешные компании.

Примеры успешного ребрендинга компаний

Примеры успешного ребрендинга

Изучая примеры ребрендинга компании, можно найти как удачные стратегии, так и провальные. Среди успешных иностранных проектов можно назвать CVS Pharmacy, которая первая в США отказалась от продажи табака и изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»). Мощная рекламная кампания в соцсетях привлекла внимание даже президента СШ, который оставил свой комментарий, оценив стремление к здоровому образу жизни, благодаря чему новое имя компании создало ей большую лояльную аудиторию. Оставили свой след в истории маркетинга изменения логотипов Coc-Cola, Apple, Mozilla.

Есть свои удачные истории внедрения нового имиджа и в нашей стране. Описанный в Википедии ребрендинг крупных российских компаний, таких как РЖД, Аэрофлот, Билайн является хорошим примером использования маркетинговых технологий. Изучая его историю, можно понять, что такое ребрендинг, который принес действительное увеличение аудитории продукта? Одним их наиболее ярких примеров успешного использования стратегии станет история Аэрофлота. Рекламная кампания крупнейшего авиаперевозчика была признана одной из наиболее удачных, второй по успешности в России. К ее разработке было привлечено множество экспертов мирового уровня. Она включала в себя множество элементов, связанных не только с изменением бренда, но с множеством приемов. На борта самолетов был помещен российский флаг, изменена форма бортпроводников, полностью изменен стиль взаимодействия с клиентами, что позволило Аэрофлоту достойно выдержать конкурентную борьбу со многими авиакомпаниями-конкурентами и стать лауретамом множества международных премий.

А вот ребрендинг дочерней компании того же авиаперевозчика, авиакомпании «Россия», вызвал у экспертов много вопросов. Проводился он силами отечественной компании:OTVETDESIGN, но разработанная ей айдейтика не имела успеха. После проведения ребрендинга эксперты зафиксировали снижение узнаваемости бренда.

В ряде случаев проводится ребрендинг не только компаний, но и городов, стран. Он направлен на повышение их узнаваемости в целях туристической привлекательности. Проведенный в 2004 ребрендинг столицы Дании Копенгагена обошелся в 100 миллионов евро, но привел к тому, что город переместился из списка столиц, находящихся на грани банкротства в перечень лучших городов мира по уровню безопасности и удобству для бизнеса. Не в последнюю очередь в восприятии города экспертами были учтены имиджевые изменения. Среди российский городов примером успешного ребрендинга стала Пермь.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании. При ее реализации необходимо не только использование лучшие мировые методики, но и тщательно отслеживать реакцию профессиональной аудитории еще на стадии разработки. Только в этом случае задачи, поставленные перед компанией, будут выполнены.

Проведение ребрендинга не может быть только одной из задач, связанных с изменением цвета или шрифта логотипа, это самостоятельная комплексная стратегия, которая призвана повысить успешность компании.

Продолжаем самую большую подборку в интернете редизайна логотипов.
Это 2-я часть.

Все без исключения, рано или поздно приходят к максимальной простоте. Десятками лет не редизайнятся только те логотипы, которые, кажется уже некуда упрощать.

Три луча на логотипе Мерседеса обозначают лидерство в трех стихиях, для которых компания планировала производить технику – земли (автомобили), воды (катера) и воздуха (самолеты). Каждый ребрендинг логотипа Мерседес происходил в духе своего времени.

Первый трех-ромбовидный логотип Митсубиши появился после объединения клана Тоса и фамильного герба Ивасаки. Изначально компания занималась корабельным делом. Название Митсубиши с японского обозначает «три бриллианта».

Ребрендинг торговой марки МТС – самый спорный с 2002 года. Ни одно событие в маркетинге не породило столько споров и критики. Обсуждалось и критиковалось все – от идеи, этики, эстетики и до воплощения, бюджетов и стратегии бренда.
По информации собранной из открытых источников – фирменного стиля МТСу давался очень тяжело. Компании было предложено на рассмотрение сотни вариантов логотипов, разработанных российскими и иностранными агентствами, из которых ни чего не было согласовано окончательно. Время шло. Билайн обновился сделав очень удачный ребрендинги МТС пошел по простому пути – заказал разработку нового образа у того же британского агентства, которое разрабатывало ребрендинг Билайну. Многие задаются вопросом, почему яйцо, что оно значит? Ответ в слогане МТС: «На шаг впереди!». Я трактую это как то, что «они опережают события в живом мире еще на уровне эмбриона»…
На последок, анекдот на тему:
– Скажите, а компанию Мегафон не беспокоит ребрендинг основного конкурента?
– Нет, не беспокоит, – яйца курицу не учат…

Компания Nestle так же приобрела свое имя благодаря фамилии основателя Anry Nestle. И изначально ни о каком гнезде речь не шла. Однажды, маркетологи компании обратили внимание, что nest с английского переводится как гнездо. Обратите внимание, что в первом лого с гнездом было три птенца. Но позднее, делая , одного «выкинули» обосновывая это тем, что в большинстве семьей по двое детей. Избавившись от «лишнего» птенца, маркетологи Nestle надеялись быть ближе к большинству матерей…

Да, это абсолютная правда, что первый свуш (так называется элемент на логотипе Nike), обозначающий крыло богини Ники, был нарисован всего за 35 долларов Кэролиной Девидсон, студенткой из Портлендского Университета.

NIVEA экспериментирует с формами, но написание неизменно почти с основания компании. Вообще косметическая отрасль славится своей консервативностью при ребрендинге фирменного стиля.

Изначально финская Nokia Osakeyhtio была целлюлозно-бумажной фабрикой.

Всего за свою более, чем 135-летнюю историю Opel сменил более 25-ти ребрендингов логотипов.

Известно, что Кока-Колу с листьями коки придумал фармацевт Памбертон, а фармацевт Бредхэм придумал напиток с пепсином. А значит, если с кокой – Кока-кола, значит с пепсином?… правильно, так и появилась торговая марка Пепси-кола… первый логотип для Бредхэма придумал… его сосед:))…

Торговая марка «Пежо» начала свою историю с производства велосипедов. Первый авто выпустили в 1889. Первый лого был разработан не просто художником, а ювелиром Блазером, который срисовал его с флага провинции, где располагался первый завод «Пежо».

Обратите внимание, что в 1990 году, во время очередного ребрендинга логотипа, лев развернулся в право, потом, снова влево, в 1950 году он встал на дыбы и стал агрессивным. Обратите внимание, что бело-синие сочетание для автомобильных брендов очень часто-используемое, например, у БМВ, Фольцвагена, Форда, Фиата, Мазерати, Сааба и… Лады))

В последнем редизайне, для упрощения знака лев лишился языка, сделали знак хромированным и объемны, по этому же пути сейчас идет и Ауди и Фольцваген.

Ребрендинг торговой марки RBC один из самых красивых. Очень конкретный и холодный. Точно как бизнес. Очень современное решение.

Первый лого эта компания сделала из инициалов трех братьев Рено основавших компанию. Заметно, что в Первую мировую компания производила танки. Сегодняшний логотип Рено – родственник ромба утвержденного в далеком 1925 году.

Обратите внимание, что желтый цвет для фирменного стиля автомобильной отрасли крайне редкий.

Сбербанк - пример, одного из самых не четких, не смелых, в то время, когда нужны были именно концептуальные перемены в позиционировании. Что они хотели этим сказать многие в нашей отрасли задаются вопросом.
Если сам логотип сменился не сильно, то ребрендинг фирменного стиля в компании произошел кардинально.

Многие считают логотип «Шкоды», который появился в 1926 году странным и непонятным. Удивительно, но ни где в открытых источниках нет информации, что значит этот символ. Позвонив в представительство «Шкоды» нам сказали, что… «так сложилосьююю». Удалось установить одно – что скорее всего это индеец, нарисованный коммерческим директором того времени «Шкода-Плезень» – Магличем. Так и остался.

Конечно, многие из Вас зададутся вопросом, почему такие японские бренды как Sony, Panasonic, Technics, Toshiba и так далее настолько консервативны в идентификации. Просто потому, что в Японии скромность и постоянство являются одними из самых уважаемых качеств. Я бы называл такие перемены «философия ниндзя». Скромно, но сокрушительно! Кроме прочего таким логотипом компания подчеркивает, что ей не нужен декоративный элемент повышающий узнаваемость. Типа, нас и так УЖЕ ДАВНО знают. Своего рода, это демонстрация высшей степени тонкого мастерства.
Первое название компании звучало как TOTSUKO. Компания сменила первый логотип SONY на новый в 1957 году. Один из основателей – Акё Морита сказал, что такой «простой» логотип по его мнению выражает силу и простоту.

Образ сирены с большой грудью, появился на первом же лого торговой марки «Старбакс». Философия логотипа и фирменного стиля компании – наш кофе такой же соблазнительный. Позднее половые признаки прикрыли волосами, добавили пупок. Позднее «приблизили» образ ближе к зрителю, чтобы ему не думалось, что там между хвостами. Позднее решили, что лого на столько узнаваем, что можно избавиться от имени. Это верх мастерства в развитии бренда.

Конечно, нельзя не заметить, что в первом логотипе торговой марки «Фольцваген» был фашистский крест… Компания была учреждена по поручению Гитлера для создания «немецкого народного автомобиля». Первый лого был разработан сотрудником фирмы «Порше».

Конечно, эти примеры - только тысячная часть того, что уже произошло и происходит ПРЯМО СЕЙЧАС в мире брендинга. Жизнь продолжается, совершенству нет предела, а значит пока мы тут сидим, кто-то что-то улучшает в своем бренде, своем фирменном стиле…

Подведу черту и перечислю причины, по которым Вы поймете, нужно ли Вашему бренду менять логотип:
- Если Вы создали торговую марку более 5-ти лет назад и тем более, если Вы сделали его недорого (тогда не было средств), и Ваша компания выросла и похорошела – то Вы обязаны эти улучшения продемонстрировать своей целевой аудитории;
- Если Вам говорят, что лого можно улучшить (соберите мнение, но просите объективного обоснования, а не просто мнения). Иногда можно не глобально менять стиль, как это сделали «Билайн» и «Евросеть», а только подкорректировать;
- Вы и сами видите, что лого морально устарел, не отражает сегодняшней отраслевой тенденции или позиционирования бренда;
- Ваш бренд сменил позиционирование и это нужно отразить в стиле;
- Если Вы хотите освежить Бренд, тем самым показать, что он меняется к лучшему;
- Бренд имеет новое предложение и нужно это показать;
- Бренд потерял уникальность и нужно его сделать отличительным от отраслевой массы;
- Бренд не удобен в использовании.
Могут быть другие причины, например «надоело владельцу».
-----
Был случай, когда к нам обратился бренд, известный на всю автомобильную отрасль (я не спрашивал их разрешения, поэтому не знаю захотят ли, чтобы я их светил здесь, но я его назову, если Вы спросите) и попросил совета на счет полного ребрендинга торговой марки, якобы потому, что он надоел владельцу.
Я знаю потребителей этой дорогой компании – я позвонил им и спросил – нравится ли Вам носить этот лого на своем авто? Они сказали, что им это за честь…
Вывод: не меняйте логотип, если он надоел ТОЛЬКО Вам, спросите свою целевую аудиторию.

И чуть не забыл… для объективности, добавлю несколько вариантов логотипов, которые с момента своего создания ни разу не менялись. И глядя на них, могу сказать, что вряд ли они это будут когда либо делать.

Логотип MASERATI не менялся с даты основания (1914) и по настоящее время.

Некоторые логотипы по своему созданию очень удивительны. Например этот был нарисован одним из братьев Мазерати – художником Марио, который просто не был ни чем занят на тот момент, когда понадобился логотип. Марио изобразил трезубец Нептуна с центрального парка в Болоньи, где располагалась штаб-квартира компании.

Логотип MAYBACH не менялся с даты основания (1909) и по настоящее время.
К сожалению, этот бренд не существует с 2012 года.

Логотип Porsche не менялся с даты основания (1931) и по настоящее время.

Логотип JAGERMEISTER не менялся с даты основания (1935) и по настоящее время.

Конечно, это не все примеры ребрендинга фирменного стиля и лого, которые успешны и процветают, сохраняя свои, верно избранные традиции. Мы помним, что совершенству нет предела, но наверное, это те самые исключения, когда совершенство достигнуто, как понятие идеальной достаточности.

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

• Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

• Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

• Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

• Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.

Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг: этапы и особенности

1. Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
2. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
3. Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
4. Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
5. Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
6. Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

1. Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
2. Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
3. Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
4. Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
5. Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
6. Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.

А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина

1. Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
2. Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
3. Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
4. Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
5. Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,

Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что

способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.

Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.